تجزیه و تحلیل شهر به عنوان محصول گردشگری

تین نیوز | شرکت‌های سودبَر (for- profit)، فرآیند بازاریابی خود را به وسیله تحقیق از مصرف‌کنندگان برای فهمیدن این موضوع که آنها چه انتظاراتی از محصول مورد نیازشان دارند شروع می‌کنند. این روند برای شهرها به عنوان مقصد گردشگری کاملا متفاوت است؛ زیرا شهر به عنوان محصول قابل عرضه گردشگری در بازار عرضه و تقاضا، وجود فیزیکی داشته است. 

بنابراین با تجزیه و تحلیل درونی شهر و مقصد گردشگری، مشخص کردن ویژگی‌ها و امتیازات موجود، بازاریابان گردشگری بخشی از گردشگران بالقوه را خواهند یافت که مایل به سفر به مقصد مورد نظر با توجه به ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن هستند. ابزارهاي بازاريابي قادرند به مقصدي که ناشناخته مانده است کمک کنند تا بازار هدف را جلب و گردشگر بالقوه را ترغيب به سفر به آن مکان کند. بنابراين، براي بازاريابي موفق مقصد، بايد ابزارهاي بازاريابي با دقت انتخاب شوند.

تعريف متداول از وجهه يك مقصد گردشگري، مجموعه باورها، عقايد و نظراتي است كه يك فرد از يك مقصد دارد. براي بازاريابان بسيار مهم است كه جنبه‌هايي از وجهه استنباط شده را شناسايي كنند كه در يك بخش از بازار عموميت دارد.  اين امر امكان تقسيم بازار را فراهم می‌کند تا بتوان استراتژي‌هايي متناسب با هر بخش از بازار تدوين كرد. ممکن است وجهه استنباط شده يك تصوير غيرواقعي يا ذهني از مقصد گردشگري باشد اما همين تصوير ذهني گردشگر بر انتخاب او تاثير مي‌گذارد.

مساله قابل‌توجه دیگر، حضور و همکاری افراد جامعه در فرآیند تجزیه و تحلیل محصول یا همان مقصد گردشگری است که در وهله اول باید از لحاظ امتیازات و ویژگی‌های موجود و قابل ارائه به گروه‌های مختلف بررسی شود؛ پس هر چه تیپ‌های بیشتری از افراد و طبقات مختلف جامعه در این فرآیند بررسی شوند، ظرفیت‌های بیشتری نیز کشف خواهند شد. علاوه‌بر این، فرآیند مشارکت افراد جامعه منجر به حمایت بیشتر از طرف آنها شده و اشتیاق بیشتر برای توسعه گردشگری را در پی دارد. همچنین در این فرآیند بررسی محصول می‌توان از مشارکت افراد ذی‌نفع مثل صاحبان کسب‌وکار و شهرداری‌های مناطق مختلف شهر نیز بهره جست.

شهر به‌عنوان محصول اصلی و اساسی می‌تواند شامل جاذبه‌های گردشگری مختلف، مثل جاذبه‌های فرهنگی، سایت‌های تاریخی، رویدادهای ورزشی، مکان‌های تفریحی و مراکز خرید و بازارهای منحصربه‌فرد شود. همچنین این جاذبه‌ها می‌تواند نیاز گردشگران به استفاده از خدماتی مثل تورهای شهری، رستوران‌ها، محل اقامت، سیستم حمل و نقل و خدمات اورژانس یا حتی خرید سوغاتی باشد. محصول گردشگری می‌تواند حتی یک کالای فیزیکی و ملموس، یک خدمت، یک ایده و تجربه باشد.  یک شهر به‌طور همزمان ترکیبی از کالاهای فیزیکی، خدمات و ایده‌ها است که تجربه گردشگری را شکل می‌دهد.

در این فرآیند، مشکل‌ترین قسمتِ بررسی مربوط به مزایای ایجاد شده جانبی است که شامل محیط فیزیکی شهر مثل خیابان‌ها، پیاده‌روها، پارک‌ها و ساختمان‌ها، مغازه‌ها و حتی خود مردم می‌شود. این تجزیه و تحلیل از این جهت مهم است که استراتژی‌های ترویج و توسعه شهر مرتبط با محصول، خدمات گردشگری و ایجاد تصویر ذهنی در ذهن گردشگران بالقوه خواهد بود. از طرفی دیگر، شهرهای رقیب که دارای محصول مشابه هستند هم باید مورد بررسی قرار گیرند و این بررسی می‌تواند از طریق بازدیدکنندگان و گردشگران آن شهر یا با استفاده از روش‌های تجزیه و تحلیل پیشرفته یا به‌صورت بازدید مستقیم صورت گیرد.

در نهایت، هدف این است که از استراتژی‌های موفق شهرهای دیگر یا اشتباهات آنها بتوان راه‌حل‌های جدیدی در راستای تدوین برنامه و استراتژی‌های بازاریابی محصول خود استفاده کرد. به‌منظور ترويج موفق در بازار هدف، مقصد بايد خود را به شکل مطلوب و مناسبی از رقیبانش متمایز کرده و جای خود را در ذهن مشتریانش باز کند. عنصر کليدي فرآيند جايگاه‌يابي، مديريت ادراک و ايجاد تصوير جذاب و متمايز از مقصد است.

بازاریابی برای مقصدهایی که می‌خواهند رقابتی بمانند، یک فعالیت کلیدی است. گرچه بازاریابی در اصطلاحات گردشگری غالبا پیشبرد تلقی می‌شود ولی بازاریابی موفق یک مقصد، شامل تعدادی عنصر کلیدی از قبیل شناسایی بازارهای اصلی، سنجش میزان آگاهی و ماهیت تصویر ذهنی مقصد، توسعه برندی گویا، جایگاه‌یابی مقصد در بازارهای اصلی، توسعه لگوها و فعالیت‌های ترویجی و تبلیغاتی، ایجاد تجارب جدید و قیمت‌گذاری است.

سیده یاسمین حسینی
دانشجوی دکترای گردشگری