| کد خبر: 56304 |

نقش روابط عمومی در برند سازی

تین نیوز | روابط عمومی هر روزه به دنبال ایجاد روابطی موثر با مخاطبان کلیدی مانند تحلیلگران رسانه ها، سیاست گذاران و تاثیرگذاران بر سیاست ها، مشتریان و سهامدارانی می باشد که بر نتایج کسب و کار اثر می گذارند. روابط عمومی یک عامل حیاتی در حمایت از قدرت و ارزش برند های یک سازمان در برابر تمامی ذینفعان است. تمام اجزای برند سازمان های بزرگ از قبیل لحن و شخصیت، مزایای عملکردی و عاطفی، پیام اصلی و هدف نهایی و به شهرت رسیدن، اگر به طور کامل به مخاطبان داخلی و خارجی متصل گردند، می توانند به افزایش عملکرد و اعتبار آن ها کمک نمایند. افزایش درک آگاهی مشتریان و تعهد به یک برند از طریق فعالیت های روابط عمومی، معمولا بخش مهمی از استراتژی کلی هر سازمان برای حفظ و ارتقای استانداردهای عملکرد و اعتباریش می باشد.

واژه‌های كلیدی
برند، روابط عمومی، بازاریابی، برند سازی، رسانه اجتماعی

1- مقدمه
به طور کلی روابط عمومی به معنی فعالیت های ارتباطی طراحی شده جهت حفظ تصویر سازمان و ارتباط با عموم مردم می باشد. به تازگی نقش و تعریف روابط عمومی سازمانی به محدوده دقیق اما نامرئی روابط عمومی، تبلیغات و فعالیت های ارتباطات بازاریابی توسعه داده شده است. همگرایی این فعالیت های ارتباطی، به منظور پاسخگویی به محیط کسب و کار در حال تغییری است که سازمان ها را با مشکلاتی از قبیل "از دست دادن ارزش سهامداران، کاهش اعتماد مشتری و حمایت سازمانی" مواجه نموده و بسیاری از سازمان ها را مجبور به بازبینی مجدد فرایند ارتباطات خود با مشتریان نموده است. در سازمان های بزرگ، این همگرایی ارتباطات در روابط عمومی در پاسخ به رکود اقتصادی فعلی تجلی پیدا می نماید. به عنوان مثال خطوط هوایی آمریکا، یکی از بزرگترین شرکتهای هوایی در جهان، بر این باور است که روابط عمومی می تواند در کاهش بودجه های تبلیغاتی در کوتاه مدت نقش کلیدی داشته باشد (بوش، 2009).

عامل دیگر، رشد نمایی رسانه های اجتماعی با توجه به تقاضای مصرف کننده است. به عنوان مثال، خطوط هوایی آمریکا معتقد است که ادغام بازاریابی و فعالیت های روابط عمومی، ناشی از ورود و پذیرش رسانه ها و افزایش آگاهی اجتماعی توسط مصرف کنندگان است (بوش، 2009). تحقیقات اخیر نیز نشان دهنده این موضوع است. به ویژه، مطالعه در روابط عمومی های100 شرکت بزرگ جهانی نشان دهنده این است که روابط عمومی ممکن است از تبلیغات جهت کسب ارزش برند مهم تر باشد (مطالعه جدید، 2010). به طور کلی، این شواهد نشان می دهند که مشتریان در بازار فعلی به دنبال برنامه های یکپارچه و تبلیغات برند مناسب در هر نقطه از تماس سازمان با مشتریان هستند (باروتزی،2010).

2- برند
یک برند به مراتب چیزی فراتر از یک نماد بصری و یا یک برچسب به یاد ماندنی می باشد. یک برند تعیین کننده ماموریت، چشم انداز، اصول عملیاتی و تاکتیکی یک سازمان است. اسکینر یک برند را به عنوان "یک نام، واژه، طراحی، نماد و یا هر ویژگی دیگری که مشخص کننده خدمات خوب بوده و یک فروشنده را از دیگر فروشندگان متمایز می سازد تعریف می نماید" (اسکینر، 1994). یک برند فقط شامل برنامه ها، خدمات و محصولات نبوده و هر موضوعی در سازمان از قبیل شهرت، فرهنگ و ارزش های اصلی را نیز در بر می گیرد. به دین ترتیب باید گفت، برند یک تبلیغ یا یک بازاریابی ساده نیست. برند سازی به عنوان یک ابزار پیام رسانی تعریف گردیده است که به کسب و کار در جهت رسیدن به اهداف و ارتقاء همه عوامل مرتبط با کسب و کار کمک می نماید (فریتز، 2011).

وظایف برند شامل ایجاد شناخت و آگاهی از برند؛ تضمین نمودن سطح معینی از کیفیت، کمیت و رضایت مندی و کمک به ارتقاء کسب و کار می باشد (انکویزیت و شاو، 1997).

یک برند همچنین می تواند هنگامی که سازمان به دنبال کسب مشروعیت است به عنوان یک سخنگوی سازمانی عمل نماید. برند بر نگرش مصرف کننده و ادراکات او نسبت به محصول و خصوصاً فرآیند روابط عمومی در حال اجرای سازمان اثر می گذارد. در دهه گذشته شاهد گسترش روز افزون برندها در حوزه ورزش، سیاست، فرهنگ و بخش های غیر انتفاعی بوده ایم.

در داخل سازمان، برند یک عامل محوری برای اخذ تمام تصمیمات، اقدامات و ارزش ها است، لذا این امکان را برای کارکنان فراهم می نماید تا به وعده های برند خود جامه عمل بپوشانند. پیام های داخلی و خارجی در مورد برند باید بازگو کننده داستانی مشترک بوده و به عنوان بخشی از یک روایت دیده شده و در ارتباط با عوامل ذیل باشد:

• ارزش - باورهای اصلی سازمان. آنچه برند بر آن پافشاری می نماید.
• رفتارها - چگونه سازمان با ذینفعان داخلی و خارجی در تعامل باشد.
• موقعیت یابی- آنچه سازمان می خواهد تا سهامداران در مورد یک برند بیندیشند.
• هویت - نام، آرم، استانداردهای بصری و زمینه های کلامی.

ارزش برند می تواند توسط عملکرد سازمان و هر آن چه که مربوط به داشتن روابط با مشتریان است، مورد قضاوت قرار گیرد. شناخت و تقویت وفاداری به برند توسط فرهنگ و عملکرد سازمانی از طریق ایجاد یک کمپین ارتباطاتی متمرکز بر اتصال کارکنان با نتایج کسب و کار و شهرت، می تواند اثرات بسیار قوی داشته باشد.

هویت برند باید از درون سازمان، سراسر مناطق جغرافیایی، سطوح و عملکردها ساخته شود. مفهوم فرهنگ برنده در طول زمان از طریق استخدام، آموزش، ساختار و پاداش تقویت شده و هم سو با ابعاد ارزش های برند، رفتار های کارکنان، موقعیت یابی خارجی و نمادها به رسمیت شناخته شده است.

ارزش های مبتنی بر برند بر خلاف شعارهای بی معنی به سازمان ها کمک می نماید تا به وعده های خود عمل نمایند؛ همچنین رفتار های تعریف شده مرتبط با زندگی روزانه کارکنان، این ارزشها را در زندگی آن ها جاری و ساری می نماید. ایجاد مجموعه ای از کارکنان که درک درستی از این ارزش ها و رفتار ها داشته باشند موجبات طراوت، چالاکی و حرکت سازمان را فراهم نموده و به آن ها کمک می نماید تا بر نیاز به استاندارد های عملکردی در حال پیشرفت تمرکز نمایند. این منبعی جهت رضایت مشتری و شهرت شرکت های بزرگ است.

2.1. پیوند با عملکرد و شهرت
سازمان های با عملکرد مطلوب، ویژگی هایی خاص را در هر مکان و سطحی به اشتراک می گذارند:

• تمرکز - چند اقدام کلیدی برای موفقیت به وضوح قابل درک است.
• وحدت هدف - تفکر سازمان" همه با هم انجام دادن" است.
• انرژی - احساس اضطرار که اغلب نشأت گرفته از تمایل برای تحقق نیاز مشتری می باشد.
• چابکی - توانایی سازگاری با یک محیط کسب و کار در حال تغییر است.
• آموزش - تمایل برای اشتراک گذاشتن دانش و زیرساخت های سازمانی جهت فعال نمودن دانش به اشتراک گذاشته شده. است
• هویت - شناسایی فردی و جمعی با توجه به ماموریت سازمان، ارزش ها، کسب و کار و وعده برند.

اگر تمام ویژگی های فوق پرورش یابد، استانداردهای بالای عملکرد می تواند حتی در مواجهه با رقابت شدید نیز پایدار باشند. سازمان های با شهرت زیاد برخی از محرک های قوی شهرت را به اشتراک می گذارند. برای مثال، شرکت های موجود در لیست شگفت انگیزترین شرکت های فورچون به وسیله پیمایش ادراکشان از محرکات شهرت توسط تحلیلگران صنعت، مدیران و هدایت گران امتیاز بندی می شوند. این محرک ها شامل موارد زیر است:

• کیفیت مدیریت؛
• کیفیت محصولات و خدمات؛
• نوآوری؛
• ارزش به عنوان یک سرمایه گذاری بلند مدت؛
• درستی و صحت موقعیت مالی؛
• استفاده عاقلانه از دارایی های شرکت؛
• توانایی جذب، توسعه و حفظ افراد با استعداد؛
• مسئولیت پذیری در مقابل جامعه و محیط زیست.

این محرک ها در صنایع مختلف دارای وزن و اولویت متفاوتی است. منصفانه است بگوییم که عوامل فوق در یک شرکت خاص نه تنها بر اساس عملکرد مالی واقعی، بلکه بر مبنای درک از شهرت و اعتبار، تعهد به دارایی های انسانی و روابط با جامعه به صورت قوی یا ضعیف درک شده است. برندی که پیوسته به عنوان نماینده استانداردهای بالای کیفیت و یکپارچگی درک شده است، یک برند قوی و ارزشمند است.

سازمان های برند محوری که به شدت مورد توجه قرار گرفته اند دارای ویژگی های معینی می باشند:

رهبری – هویتی که در آن برند به وسیله مدیر عامل و تیم مدیر ارشد شخصیت داده می شود.

غرور - تقدیری که در آن غرور کارمند منجر به کیفیت جمعی می گردد.

• نوآوری - شواهدی مبنی بر این که به اشتراک گذاری ایده ها و مسئولیت خطر پذیری مورد تشویق و پاداش قرار می گیرد

• دید بلند مدت - تمرکز بر آنچه که در دراز مدت درست به دست می آید نسبت به آنچه در کوتاه مدت مصلحت است..

• شهروندی - تعهد سازمانی به عملکرد به عنوان شهروندی خوب.

• استعدادیابی - شناختی که در آن استعداد باید ارزش یابی شده و پرورش یابد.

2.2. برند سازی در مقابل بازاریابی

یک تصور غلط رایج شده است که برندسازی و بازاریابی واژه های مترادفی هستند. این چنین نیست. بازاریابی به عنوان "فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات برای ایجاد مبادلاتی که اهداف فردی و سازمانی را برآورده می نماید" تعریف شده است (اسکینر، 1994).

در حالی که نقش بازاریابی، مفاهیم بازاریابی و برنامه ریزی بازار در محیط کسب و کار فعلی تغییر نکرده است، اما شیوه ای که در آن کسب و کارها و مشتریانشان با هم ارتباط برقرار می کنند به طور چشمگیری تغییر نموده است. با توجه به این دیدگاه ارتباطات بازاریابی در محیط کسب و کار فعلی یک فرآیند دو طرفه است. رسانه های اجتماعی تا حد زیادی این روش ارتباطاتی را تشویق و تسهیل می نمایند. در حالی که گسترش سریع اینترنت و رسانه های اجتماعی مرتبط با سازمان فرصت بیشتری برای ارتباط با مردم را ارائه می نمایند، اما گسترش این کانال ها نیازمند سازمان هایی برای نظارت بر این برند های الکترونیکی می باشد(مریندت،2010).

رسانه های اجتماعی، آگاهی اجتماعی را در میان بخش بزرگی از مصرف کنندگان افزایش داده است. در این رابطه، فینچوم روند افزایشی انتظارات مصرف کنندگان برندها را توسط عبارت "استقامت برای چیزی فراتر از ویژگی ها" مشخص نموده است(فینچوم،2010).

3. نقش روابط عمومی در برندسازی
نقش روابط عمومی سازمانی با گذشت زمان در حال گسترش است: "روابط عمومی نه تنها بر محصول تجاری تمرکز می نماید، بلکه در شکل دادن به پیام های استراتژیک نیز موثر است"(بنیمن ،2010).

همگام با این استدلال، وینچل هشدار می دهد که برند ها "در حال بشارت دادن، از رده خارج نمودن، اندازه گیری و مستند سازی در حال حاضر هستند" و به سازمان ها توصیه می نماید که به "عضویت جهت گفتگو" در رسانه های اجتماعی، که "یک ماموریت کاملا مناسب برای روابط عمومی های حرفه ای است" بپردازند (وینچل، 2010).

نقش روابط عمومی در مدیریت برند دو گانه است:

• به عنوان خالق یک داستان، به عنوان مثال، ایجاد یک گفتگو.
• به عنوان آذوقه رسان رسانه به منظور تسهیل در گفتگو، به عنوان مثال، رسانه های اجتماعی.

3.1.داستان سرایی
محیط کسب و کار فعلی با بدبینی مصرف کننده شناخته شده و از دست دادن اعتماد و اطمینان مصرف کننده ، یک وضعیت زننده را به وجود می آورد که توسط ماکسم به عنوان " تزلزل اقتصاد اعتمادی از مد افتاده " توصیف می گردد (ماکسم، 2008).

یک مثال از بدبینی در حال رشد توسط مصرف کنندگان در یافته های مطالعه سال 2005 استارکام ایالات متحده آمریکا یافت گردید که نشان می دهد 65٪ از خوانندگان مجله معتقد بودند که آگهی دهندگان صرفاً فقط برای قرار دادن محصول یا برجسته نمودن آن در صفحات اصلی مجله پول پرداخت می نمایند (مطالعه استارکام، 2005). این نشان دهنده یک تغییر قابل توجه در نگرش و ادراکات مصرف کننده نسبت به رسانه به عنوان یک منبع معتبر و بدون نیرنگ است.

همچنین هاینز اشاره می نماید که "یکی از ویژگی های قابل توجه این رکود اقتصادی تمرکز بر شفافیت است" (هاینز، 2009). در این راستا فینچوم هشدار می دهد که شهرت کسب و کار در حال حاضر "شکننده تر از همیشه" شده و با توجه به ظهور رسانه های اجتماعی، بر اهمیت کلمات ادا شده در "مکالمات برند" تأکید می نماید (فینچوم، 2010). در حال حاضر مسائل مربوط به مصرف کننده و محصول، آزادانه در میان جوامع مصرف کننده از طریق وبلاگ ها مورد بحث قرار گرفته که به آن اقتصاد مکالمه می گویند.

به این ترتیب، مفهوم و عملکرد اعتبار کسب و کار، برای موفقیت کسب و کار به عاملی مهم تبدیل شده است. هینز اعتقاد دارد که اعتبار جهت ارتقاء بخشیدن به یک برند باید از روابط عمومی ناشی شود (هینز، 2009). آلن به وجود ارتباط بین اعتبار و داستان سرایی اشاره می نماید (آلن، 2005). داستان سرایی تقریبا در همه جنبه های سازمان نقش داشته و پژوهش های برجسته بر اهمیت داستان سرایی تاکید می نمایند. تکمیل کننده این موضوع این واقعیت است که حرفه روابط عمومی دارای یک میراث فرهنگی است که در داستان سرایی نهفته می باشد.

مک للان اشاره می نماید که داستان ها، یک رسانه ارتباطی با مشتریان را ایجاد نموده و استفاده رو به رشد سازمان ها از داستان سرایی را به عنوان یک ابزار روابط عمومی و بازاریابی گزارش می دهد (مک للان، 2010).

در این راستا، داستان سرایی "به طور فزاینده ای به عنوان یک مرکز ثقل در برند سازی شناخته شده" و حتی از آن به عنوان "قهرمان گمنام خلاقیت در برندسازی موفق در هر صنعت" یاد شده است (دنینگ، 2006).

هدف از برندسازی برقراری ارتباطی است که نشان می دهد اینجا یک سازمان وجود دارد که نیاز به یک داستان داشته و معمولا این داستان را توسط محصول یا خدمات خود و یا با کلماتی که از دهان مشتری خارج می شود نقل می کند. نتیجه این شد که "داستان سرایی برند، شامل ترکیب ارزش برندسازی تبلیغات، اعتبار روابط عمومی و سنجش و بازگشت سرمایه آنلاین است" (اخبار روابط عمومی، 2009).

داستان سرایی یک روش ارتباطی قدرتمند است که همواره اعتبار روابط عمومی را به همراه داشته و هنر داستان سرایی در هسته روابط عمومی جای دارد(ماکسم، 2008). نقش روابط عمومی در برندسازی تجارتی تر از روزنامه نگاری است. داستان سرایی نقش روابط عمومی سنتی را با ایجاد ارتباط با عموم مردم از طریق ارتباط و اعتماد متناسب می نماید. با توجه به اقتصاد گفتگو، تمرکز ارتباطات سازمان به جای خود سازمان به عموم مردم معطوف شده است (شیپل، 2009). رسانه های اجتماعی، رسانه های ارتباطی را برای چنین اتصالاتی فراهم می نمایند.

3.2.رسانه های اجتماعی
رسانه ها به طور مداوم برای اثبات بی طرفی خود تحت فشار هستند. گاهی اوقات رسانه ها برای تامین نیاز مردم برای دانستن اخبار مهم، 24 ساعت در روز و 7 روز هفته به تولید اخبار می پردازند. این رسانه ها متعلق به شرکت های بسیار بزرگی هستند که در مکان نخست کسب و کار جهت تولید سود قرار دارند: مطبوعات با فروش اعتبار و فضای چاپ تبلیغ زنده می مانند.

لذا این شرایط، علاوه بر هر گونه گرایش داخلی به موجودیت خود رسانه، موجب خروج رسانه های آسیب پذیری می گردد که توسط سازمان های خصوصی جهت تهیه نشریات خبری و سایر محتوا ها به وجود آمده و امیدوار به دریافت اطلاعات مهمی در مورد مشتریان خود هستند؛ به خصوص اگر آن مشتریان متعهد به زمان و فضای تبلیغات باشند. مردم نادان نیستند. هنگامی که بخش سلامتی تلویزیون توسط همان نهادی که در وصف آن برنامه ساخته می شود حمایت می گردد، موجبات از دست رفتن اعتبار تولید کننده رسانه فراهم می گردد.

اگر رسانه ها ویژگی قابلیت اعتماد خود را در معرض خطر قرار دهند، رفته رفته در عمل این عبارت نمود پیدا می کند: بدون اعتبار = بدون برند.

رشد و محبوبیت رسانه های اجتماعی جریان بازی برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان را تغییر داده است. از آنجا که رسانه های اجتماعی گیرنده محور بوده و مستلزم ایجاد مکالمات دو طرفه هستند، در نقطه مقابل مفهوم یک طرفه فرستنده گرای سنتی تبلیغات و ارتباطات بازاریابی می باشند. این منبع یا ارتباط فرستنده گرا توجه خود را صرفاً بر ارسال پیام به مردم متمرکز نموده است. به طور خاص، نظریه ارتباطات فرستنده گرا فرض می کند که طراحی خوب پیام، کلید موفقیت در ارتباطات بوده و ارتباطات پیام به دلیل آنکه فرستنده آن این چنین در نظر داشته است، اتفاق خواهد افتاد.

در پروتکل ارتباطی بازاریابی- تبلیغاتی سنتی یک طرفه فرستنده گرا نیز ارتباطات اتفاق می افتد زیرا فرستنده آن در نظر دارد که این ارتباط رخ دهد، در این ارتباط طراحی پیام کلید ارتباط موفق است لیکن اگر گیرنده معنی پیام را درک ننماید دیگر ارتباطی رخ نداده است (استیدسن، 1975).

این فرایند معمولا به عنوان مدل ارتباطی یک طرفه شناخته شده که تنها شامل فعالیت و عمل گوینده پیام است و اعتقاد بر این است که این مدل گسترده ترین روش جهت برقراری ارتباطات است. همچنین این مدل در ذهن اکثر مردم نهادینه شده و رایج ترین دیدگاه ارتباطی در فرهنگ غرب است (هاید، 2009). اگر چه به نظر می رسد این تغییر ذهن برخی از متخصصان بازاریابی و تبلیغات را مخدوش نموده است، اما به گونه ای نیست که در فرآیند روابط عمومی خللی وارد نماید زیرا رابطه سازان و متخصصان زبردست روابط عمومی در هنر مکالمات دو طرفه بسیار ماهر بوده و از این طریق می توانند ارزش قابل توجهی را در فرآیند برندسازی به ارمغان آورند.

رسانه های اجتماعی یکی از ابزارهای بازاریابی در کسب و کار شرکت بوده که به وسیله آن روابط عمومی سازمان می تواند قدم های موثری در جهت برندسازی طی نماید. از لحاظ تئوری، "نقش کارکنان روابط عمومی می تواند هویت سازی و برند سازی جهت اشخاص و یا سازمان ها باشد" (موشن و لیچ، 2009).
از نقطه نظر عملی، به تازگی حمایت های جدیدی در حرفه روابط عمومی یک سازمان به وجود آمده است که ادعای مالکیت بر تلاش های رسانه های اجتماعی در برند سازی یک سازمان را دارد. این امر با توجه به تخصص و مهارت کارکنان روابط عمومی مفهوم ایجاد مکالمات دو طرفه و معنا سازی را الغا می نماید.

4. نام تجاری و شهرت: کوکا کولا
برند می تواند تمام موارد ذکر شده در فوق را تضمین نماید، اگر یک انتخاب آگاهانه برای گسترش این مفهوم، فراتر از صرفاً دریافت سود از محصول و برقراری ارتباط همه جانبه با ذینفعان وجود داشته باشد. روابط عمومی می تواند کمک کند تا ارتباط به صورت طیف گسترده ای از فعالیت ها به وجود آید.

کوکا کولا، یک شرکت جهانی نوشابه سازی که دارای یکی از معروف ترین برند ها در جهان می باشد، اخیراَ با چالش های بسیاری در خصوص شهرت خود مواجه شده است. این چالش ها به دلیل افزایش خصومت با برند های جهانی به ویژه آن هایی که به شدت با نام ایالات متحده عجین شده اند، به وجود آمده است. کوکا کولا چند اقدام مهم را برای بازیابی شهرت از دست رفته خود انجام داده است. در مورد عارضه چاقی مفرط، که برخی تلاش نموده اند تا منشاء آن را به نوشابه پیوند بزنند، شرکت به همراه شرکای خود بر انتخاب نوشابه رژیمی و نوشیدنی های دیگر تأکید نموده است. دستورالعمل های شرکت می گویند که نباید جهت کودکان زیر 12 سال برای مصرف نوشابه بازاریابی آشکار صورت گیرد، ماشین آلات فروش مجموعه نوشیدنی های متنوع (نوشابه، آب، آب میوه) را ارائه می نمایند و برنامه های تقویت یک سبک زندگی فعال در مدارس مورد حمایت قرار می گیرند.

در خصوص اعتراضات ضد آمریکایی نیز باید گفت، کوکا کولا ممکن است برندی آمریکایی باشد، اما فلسفه و رویکرد آن کاملاً بین المللی است. در خارج از ایالات متحده آمریکا، مدیران و کارکنان محلی استخدام شده اند و مراقبت هستند تا این شرکت در آن منطقه یک شهروند محلی خوب باشد.

داگ دفت، مدیر عامل شرکت کوکا کولا، در گزارش سالانه شرکت بیان می دارد: "ارزشهایی که زیر بنای موفقیت ما هستند صداقت، کیفیت، پاسخگویی، تنوع و روابط بر اساس احترام به جامعه ای که در آن مشغول به کسب و کار هستیم و محیط زیست می باشند. مردم می دانند که چه چیزی را از شرکت کوکا کولا انتظار داشته باشند به این دلیل که آن ها همواره با حفظ ارزش های خود زندگی می نمایند. هنگامی که یک مصرف کننده از بطری کوکاکولا لذت می برد، هنگامی که مردم در شرکت ما سرمایه گذاری می کنند، هنگامی که شرکا در کسب و کار ما مشغول به فعالیت می شوند، یا هنگامی که ما در جامعه شروع به فعالیت می نماییم، در واقع به وعده خود برای سود رسانی و حفظ آنها جامه عمل می پوشانیم. ما با کسب و کار خود ارزش های اقتصادی و قابلیت اعتماد اجتماعی و قابلیت پیش بینی را ایجاد می نماییم. امروز بیش از هر زمان دیگری، این ارزش ها برای موفقیت در دراز مدت ضروری هستند. ما این را درک می کنیم و به دستیابی به اهداف کسب و کار مان همراه با مدیریت اخلاقی، سلامت جامعه و استفاده مسئولانه از منابع طبیعی متعهد هستیم "(دفت، 2002).

4.1. کوکا کولا: در جشن یک قول
وظیفه روابط عمومی انعکاس پیام بازاریابی نیست، اما برای ساخت آن می بایست از طیف وسیعی از داستان هایی که ممکن است روابط محلی، نوآوری بازار، مسئولیت سازمانی و نتیجه کسب و کار را در بر گیرند استفاده نماید. روابط عمومی باید بین محصولات شرکت و شهروندان، پرسنل شرکت و افراد جامعه ارتباط برقرار نماید.

داگ دفت، مدیر عامل شرکت، توضیح می دهد: "بعضی از مردم می گویند کسب و کار ما فقط فروش نوشیدنی های غیر الکلی است. برخی دیگر می گویند که کسب و کار ما در حال ایجاد تجربه یک لحظه خاص از بازسازی قوا در ذهن مشتریان می باشد. پس از بیش از 30 سال کار در این شرکت بزرگ، باید بگویم کسب و کار ما در حال ساختن روابط است. این روابط باید بر منافع متقابل، اعتماد و ارزش های مشترک استوار باشند. این جوهره وعده و قول کوکا کولا است. اطمینان از عملکرد به عنوان یک شهروند خوب، امری ضروری برای استحکام برندهایمان، ارزشی که برای صاحبان سهام می سازیم و موفقیت به عنوان یک شرکت بزرگ است. به حق لازمه ایجاد یک آینده روشن برای کسب و کار، تعهد به کمک در جهت ساخت یک جامعه سالم و پایدار است"(دفت، 2002).

راه هایی که از طریق آن کوکا کولا روابط و شهرت خود را ایجاد می نماید عبارتند از:

• پیوستن به جهان ورزش. کوکا کولا بزرگ ترین حامی مستمر بازی های المپیک از سال 1928 تا کنون است. کوکا کولا و شرکای آن از بیش از 50 رشته ورزشی در 200 کشور، از کلینیک های مردمی فوتبال در فیلیپین تا مسابقات بین المللی مانند جام جهانی را حمایت می نماید.

• از طریق روابط عمومی، نوآوری در محصولات جدید، تکنیک و فن آوری ها برجسته می گردند. در آسیا به تنهایی، 21 محصول جدید در سال 2001 از جمله آب میوه، آب، نوشابه های انرژی زا، چای و قهوه معرفی گردید.

• مشارکت با کسانی که به دنبال راه حل هایی برای چالش های محیط زیست هستند، از جمله فدراسیون جهانی حیات وحش و انجمن جغرافیای ملی.

مدیریت مجموعه ای از فرصت های روابط عمومی نیاز به یک رویکرد منظم دارد:

• تیم جهانی از متخصصان ارتباطات شرکت که از طریق فن آوری با هم در ارتباط بوده و از جایگاه و پیام کوکا کولا در مورد اهمیت دادن به مسائل و مشکلات کاملا آگاه هستند.
• گفت و گو های چند ملیتی مستمر و بررسی مسائل "محلی" که می تواند به مسائل "جهانی" تبدیل شوند.
• درک روشنی از سراسر جهان، ادراک رسانه های بزرگ و ارتباطات.
• پیوندی ناگسستنی بین اهداف بازاریابی و روابط عمومی.
• نشاندن تصویر و پیام های سازگار، از ارائه گزارشات سالانه گرفته تا گزارشات محلی برای ارائه به کارمندان منطقه ای در خصوص آن که شرکت در چه جایگاهی قرار دارد.
• طراحی مجدد سایت اینترانت که اتفاقات را به طور مستمر به روز رسانی نموده و تصمیمات شرکت در مورد مسائل پیچیده را اطلاع رسانی می نماید.
• اعتبار سنجی و ارزیابی عملکرد ارتباطات شرکت با تاکید بر گزارش نتایج (کلیفتون و سایمونز، 2003).
به وضوح، کوکا کولا همه چالش ها در زمینه مخاطره شهرت خود را با موفقیت مدیریت می نماید، به دلیل اینکه شرکت به طور مداوم در مقام سوم لیست جهانی برندهای بزرگ قرار دارد. همچنین در صنعت خود نیز در زمینه ایجاد ارزش های بلند مدت پیشتاز است.

5. نتیجه گیری
روابط عمومی به نگرش ها و وعده های اساسی برند با نقل داستان های معتبر و پشتیبانی نمودن از صداقت در تصاویر تبلیغاتی ، زندگی می دهد. این مهم ترین اصل در زمینه رسانه ها و محیط کسب و کار در حال تحول است.

اگر چه از روابط عمومی برای طیف گسترده ای از اهداف در ارتباطات سازمانی به منظور نمایش سازمان و اهداف آن استفاده می شود، ، اما درک خود این مفهوم به طور فزاینده ای در اصل نفوذ در مردم تعریف شده است. این امر با توجه به انتقال بازار به، اقتصاد مکالمه ای مصرف کننده محوری که با مکالمات دو طرفه بین مصرف کنندگان و بین مصرف کننده و سازمان مشخص شده است به موضوع بسیار مهمی تبدیل شده است. علاوه بر این، آگاهی اجتماعی در میان مصرف کنندگان در حال افزایش است و در حال حاضر آن ها به جای توجه ساده به تولیدات سازمان در قالب خدمات و یا محصولات بیشتر روی ماهیت سازمان تاکید دارند. همچنین، بدبینی گسترده مصرف کننده و از دست دادن اعتماد و اطمینان مصرف کننده که به وسیله حوادث دهه گذشته به وجود آمده است، کسب و کار را مجبور به بازبینی استراتژی های بازاریابی و ارتباطات تبلیغات خود نموده است که یکی از نتایج آن ادغام بخش روابط عمومی با ابتکارات برند سازمانی بوده است.
گسترش کانال های تلویزیونی و مجلات، دسترسی آسان و 24 ساعته به اخبار و رشد نمایی اینترنت به این معنی است که سازمان ها هیچ جایی برای پنهان شدن ندارند. آنها باید فراتر از انتظارات مشتری عمل و آماده مقابله با جریانات مخرب بوده و همیشه مطمئن باشند که پیامشان را به همه جا می رسانند. واقعیت این است که، با توجه به تحقیقات هریس، شرکت های موجود در 200 رتبه اول لیست شرکت های شگفت انگیز فورچون در بخش روابط عمومی خود دو برابر بیشتر از سایرین سرمایه گذاری نموده اند.

همه این ها نشان می دهد که چقدر روابط عمومی جهت استراتژی برند و ایجاد و حفظ شهرت شرکت مهم است. توسعه یک استراتژی موفق روابط عمومی شامل چهار عنصر است:

• شناسایی صفات و ویژگی های متفاوت برند. به عنوان مثال، ارزش ها و رفتارهای پشتیبانی کننده، موقعیت و هویت آن. پس از این شناسایی، یک ارزیابی باید از پیامدهای آن با توجه به فرهنگ و فرصت های سازمان برای ایجاد انگیزه در عملکرد صورت گیرد. سپس یک پلت فرم روابط عمومی می تواند با توجه به ویژگی ها و وعده های برند ساخته شود.
• درک همه ذینفعان خارجی باید ارزیابی گردد. این عوامل باید فراتر از ادراک در مورد محصولات گسترش یابند. این عوامل شامل محرک های شهرت مانند رهبری، نوآوری، ارزش مالی، مدیریت کیفیت و شهروند سازمانی می باشند.
• کارکرد ارتباطات سازمانی باید از ویژگی ها و خصوصیات داخلی برند برای اطلاع رسانی کارکنان از موقعیت شرکت در مورد مسائل مختلف به منظور حمایت از برنامه های تغییر جهت تاکید بر اعتبار آن ها در شرایط بحران و هدایت رفتار آن ها استفاده نماید.
• یک اندازه گیری سالانه از برنامه های روابط عمومی متصل با وعده های برند، با هدف شکل دادن به برداشت شنوندگان کلیدی، ارتباطات مشتری، نوآوری در بازار و مسئولیت سازمانی باید ایجاد گردد.

مراجع
[1] Allen, K. (2005). Organization storytelling: Are you missing an opportunity to distinguish your goods and services in a crowded market place? Franchising World, 37(11), 63–64.
[2] Baruzzi, C. (2010). PR, marketing firm integrates operations under 1 name. McClatchy-Tribune Business News. Retrieved from: ProQuest Newsstand. Document ID: 2007352211.
[3] Benyman, N. (2010). PR defined as brand reputation management; expert view with Nyssa erryman, Sunshine Coast Daily. Available online at: http://www.theprreport.com.au/wp-content/uploads/2010/06/The-PR-Report_AUGUST- 2010_revised.pdf.
[4] Bush, M. (2009). How PR have shifted toward center of marketing departments, Advertising Age. Available online at: http://adage.com/cmostrategy/article?article_id=139140
[5] Clifton, R., & Simons, J. (2003). Brands and Branding. London: Profile Books Ltd., 144–145.
[6] Daft, D. N. (2002). New value is taking shape. Available online at: ttp://cocacolaweb.online.fr/rapports_annuels/2002/2002_2.pdf.
[7] Denning, S. (2006). Effective storytelling: strategic business narrative techniques, Strategy & Leadership, 34(1), 42–48.
[8] Fichchum, M. (2010). Public relations trends to watch for in 2010. Corridor Business Journal, 6(25), 16.
[9] Fritz, J. (2011). 5 steps to defining your nonprofit´s brand, About.com. Available online at: http://nonprofit.about.com/od/nonprofitpromotion/fr/branding.htm.
[10] Heide, M. (2009). On Berger: A social constructionist perspective on public relations and crisis communications. In O. Ihlen, B. Van Ruler, & M.
[11] Fredriksson (Eds.). Public relations and social theory: Key figures and concepts. New York: Rutledge, 41–61.
[12] Hynes, A. (2009). Bridging the trust gap, The Public Relations Strategist, 15(4), 22.
[13] McLellan, H. (2002). Introduction to corporate storytelling. Available online at: http://tech-head.com/cstory1.html.

خواندنی ها

ارسال نظر

  • دیدگاه های ارسال شده توسط شما، پس از تایید توسط تین نیوز در وب منتشر خواهد شد.

  • تین نیوز نظراتی را که حاوی توهین یا افترا است، منتشر نمی‌کند.

  • پیام هایی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط باشد منتشر نخواهد شد.

  • انتشار مطالبی که مشتمل بر تهدید به هتک شرف و یا حیثیت و یا افشای اسرار شخصی باشد، ممنوع است.

  • جاهای خالی مشخص شده با علامت {...} به معنی حذف مطالب غیر قابل انتشار در داخل نظرات است.