◄ تعامل سازنده روابط عمومی‌ با رسانه های تخصصی چه دستاوردهایی دارد؟

  در جهان امروز که ارتباطات و تاثیر گذاری بر افکار عمومی به یکی از مولفه‌ های اصلی قدرت تبدیل شده، عملکرد سازمان‌ ها، شرکت ‌ها و نهادها دیگر تنها با اتکا به کارنامه اجرایی و تخصصی خود داوری نمی شود.

 تغییرات به وجود آمده در دسترسی مردم به رسانه ها و تغییر و تحول بنیادینِ ابزارهای رسانه ای، مدیران روابط عمومی را در سال های اخیر از نقش حاشیه ای خود رها کرده است. آنها در جلسات هیات مدیره با صدای رساتری به مدیران ارشد سازمان یادآوری می کنند به همان اندازه که کار اجرایی اهمیت دارد، دیده شدن، شنیده شدن و فهمیده شدن کارکرد سازمان نیز اهمیت دارد. در ادامه به مناسبت روز روابط عمومی نکاتی چند در باب اهمیت روابط عمومی و ضرورت های این نهاد مرور می شود.

1. روابط عمومی مدرن و امروزی دیگر یک اتاق با یکی دو کارمند برای انتشار چند خبر، تهیه گزارش یا تهیه بنر و برگزاری مراسم نیست بلکه به مثابه قلب تپنده‌ی نظام ارتباطی هر سازمان عمل می‌کند. این قلب وظیفه دارد میان اهداف سازمان، افکار عمومی، رسانه ها به عنوان نمایندگان افکار عمومی، ساختارهای حاکمیتی و جامعه، یک پیوند پایدار ایجاد کند.
2. شفاف سازی را شاید بتوان سرلوحه مسئولیت های یک روابط عمومی کارآمد قلمداد کرد. روابط عمومی با اولویت بخشیدن به شفاف سازی عملکردهای سازمان، امکان فساد و مسئولیت گریزی را از مدیران سلب کرده و فرهنگ پاسخگویی را در سازمان نهادینه می کند.
3. با این اوصاف، روابط عمومی زمانی می‌ تواند به رسالت واقعی خود در حیطه شفاف سازی دست یابد که در کنار خود رسانه‌ های توانمند، حرفه ‌ای، تخصصی و مستقل داشته باشد. این واقعیت زمانی نمودِ بیشتری پیدا می‌کند که سازمانی بزرگ مقیاس و دارای زیرمجموعه های متعدد و مخاطبان انبوه، و همچنین وظایف و ماموریت های پراهمیت و متنوع باشد. روابط عمومی چنین مجموعه ای، نه تنها نیازمند کمک رسانه های عمومی، بلکه نیازمند رسانه های پرقدرت تخصصی است. به عنوان مثال رسانه تخصصی، در حوزه راه و شهرسازی و حمل و نقل، شبکه‌ای از ارتباطات موثر با متخصصین، فعالان پرتعداد حوزه حمل و نقل به عنوان سرمایه اجتماعی این حوزه و بستری برای شکل‌گیری قدرت نرم را در اختیار سیاست گذار مسکن و شهرسازی و حمل و نقل و سازمان ها و نهادهای حاکمیتی و بخش خصوصی مرتبط با این حوزه قرار می‌دهد. تمام این منظومه، از خود راس هرم دولتی گرفته تا زیرمجموعه ها و کسب وکارهای مرتبط، به این قدرت نرم نیاز دارند و آن مدیر روابط عمومی که اهمیت رسانه را درک می‌کند، در حقیقت دریافته است که قدرت گرفتن سازمان یا شرکت مطبوعش در عصر حاضر و شفاف سازی عملکرد مدیران و ارتقاء بهره وری، در گرو تعامل گسترده با رسانه، خصوصا رسانه های تخصصی است.
4. مدیران برخی سازمان‌ها تصور می‌کنند با توسعه ساختارهای درون‌سازمانی و تقویت واحد روابط عمومی و رسانه‌های داخلی وابسته به سازمان، می ‌توانند نیازهای ارتباطی خود را به طور کامل برطرف و قدرت نرم لازم را برای تاثیرگذاری بر افکار عمومی کسب کنند. طبیعی است که هر مجموعه‌ای باید رسانه‌های اختصاصی، کانال‌های رسمی و سازوکارهای اطلاع‌رسانی خود را داشته باشد و روابط عمومی نیز موظف به انجام این وظایف است اما این تنها بخشی از مسیر است.
5. رسانه ‌های تخصصی و حرفه‌ای، کارکردی فراتر از انتشار اخبار سازمانی دارند چرا آنها قادرند پیوندهایی با بدنه تخصصی مجموعه، کارشناسان مستقل، فعالان کسب و کار و کاربران انبوه ایجاد کنند که از مسیرهای رسمی و اداری به سادگی شکل نمی‌گیرد. ضمنا رسانه تخصصی بهبود دهنده جریان درآمدی کسب وکارها و توسعه روابط تجاری بین سازمان ها و فعالان اقتصادی است چرا که بیان توانمندی های آن سازمان از سوی یک تریبون تخصصی، تاثیرگذاری بیشتری بر مشتریان و مخاطبان خواهد داشت.
6. یک رسانه تخصصی پرقدرت می‌تواند عملکرد مدیران را به چالش بکشد و آنها را از حاشیه امنیت فسادبرانگیز خارج کند. همچنین یک رسانه تخصصی پرقدرت میان سازمان‌ها و بازیگران مؤثر عرصه تصمیم ‌سازی از نهادهای اجرایی گرفته تا دستگاه‌های سیاست‌ گذار، قانون ‌گذار و حتی جریان‌ های تأثیرگذار اجتماعی ارتباط برقرار کرده و علاوه بر تبیین عملکرد سازمان، منافع آن مجموعه را در لحظات حساس و موارد چالش برانگیز مورد مراقبت و حمایت قرار دهد. از این منظر، رسانه‌های تخصصی نوک پیکان قدرت نرم هستند. آنها می‌توانند فضایی کارشناسی ایجاد کنند که دغدغه‌های سازمان ها و کسب وکارها از دیدگاه تخصص شنیده شوند و مطالبات، از بلندگوی متخصصان و خبرگان امکان طرح و پیگیری پیدا کنند.
7. با این توضیحات، فاصله گرفتن روابط عمومی ها از رسانه‌ها و علی الخصوص رسانه‌ های تخصصی می‌تواند برای هر سازمانی یک ضعف راهبردی جدی تلقی شود. این بدان معنی نیست که روابط عمومی ها باید صحنه گردان رسانه ها باشند و استقلال آنها را زیر سوال ببرند. مرز بین رسانه و روابط عمومی باید کاملا مشخص و روشن بماند اما بدیهی است سازمانی که ارتباطات خود را محدود به حلقه‌های بسته درون‌سازمانی کند و نتواند تعریف درستی از تعامل با رسانه‌ها داشته باشد، به تدریج از جریان عمومی جامعه فاصله می‌گیرد. چنین سازمانی شاید تصور کند که سکوت و محدودسازی ارتباطات رسانه ای، نوعی مدیریت بحران یا کنترل شرایط است اما در عمل، خود را در موقعیتی قرار می‌‌دهد که در بزنگاه‌ های مهم، فاقد پشتوانه تخصصی و ارتباطی لازم خواهد بود.
8. با تامل دقیق تر در این بحث می توان دریافت در بخش دولتی، ضرورت ارتباط با رسانه‌ها حتی پررنگ‌تر از بخش خصوصی است چرا که پاسخگویی به مردم یکی از اصول بنیادین حکمرانی مطلوب و مردمسالاری دینی به شمار می‌رود.
9. یکی دیگر از مهم‌ترین کارکردهای رسانه‌های تخصصی، موضوع چهره‌سازی حرفه‌ای است، مفهومی که در ایران کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. به عنوان مثال در بسیاری از بخش های حوزه‌ حمل و نقل، افراد توانمند و مدیران کارآمدی حضور دارند که به دلیل نبود فرصت‌های رسانه‌ای، ناشناخته باقی می‌مانند. رسانه‌های تخصصی می‌توانند توانایی‌ها، تخصص‌ها و ظرفیت‌های این افراد را به مخاطبان این حوزه معرفی کنند. چهره‌سازی البته به معنای تولید شهرت مصنوعی نیست بلکه فرآیندی برای معرفی سرمایه‌های انسانی واقعی است. مدیرانی که عملکرد مطلوب دارند، متخصصانی که ایده‌های نو ارائه می‌کنند و افرادی که توانایی اثرگذاری دارند، اگر از ظرفیت رسانه بهره‌مند شوند، هم مسیر رشد سازمان خود را هموارتر می‌کنند و هم امکان پذیرش مسئولیت‌های بزرگ‌تر برای آنان فراهم می‌شود.
10. در نهایت باید پذیرفت که روابط عمومی و رسانه ضمن حفظ حد و مرزهای خود، ساز مخالف برای یکدیگر کوک نمی کنند و دو مسیر متضاد را در پیش نمی گیرند. این دو ابزار، دو بال یک نظام ارتباطی کارآمد محسوب می‌شوند. روابط عمومی بدون بدون استراتژی رسانه ای مشخص و جامع و روابط قوی با رسانه و علی الخصوص رسانه های تخصصی، صدایی محدود و محصور خواهد بود که به جای قدرت بخشیدن به سازمان، کام مدیران سازمان مطبوع خود را  با انعکاسی ضعیف و پریشان از عملکرد مجموعه، تلخ می کند و رسانه بدون ارتباط حرفه‌ای با روابط عمومی از دستیابی به اطلاعات دقیق و جریان‌سازی مؤثر و یافتن جایگاه مورد وثوق در افکار عمومی بازمی‌ماند. توسعه در دنیای امروز بیش از هر زمان دیگری به کیفیت این پیوند وابسته است. پیوندی که اگر درست شکل بگیرد، می‌تواند سازمان‌ها را قدرتمندتر و سرمایه اجتماعی و اعتماد عمومی را تقویت کند.