مدیریت سکوت مشتریان

تین نیوز | در ایران به دلیل غنای فرهنگی و اصول اجتماعی ممکن است در برخی موارد مشتریانی که از خدمات یا کالای بنگاه های اقتصادی رضایت ندارند، حاضر به پیگیری و طرح شکایت علیه آنها نباشند، زیرا این کار را خلاف ادب، شخصیت و در مواردی وقت گیر می دانند.
از این نوع مشتریان به عنوان «مشتری ساکت» یاد می شود. باید در نظ رداشت که ضرب المثل ایرانی «سکوت، نشانه رضایت است» در حیطه بازاریابی و فورش به هیچ وجه نشانه رضایت نیست و نمی توان به این نشانه اعتماد کرد؛ چه بسا در بسیاری موارد موضوع خلاف این است و براساس تحقیقات انجام شده مشتری ساکت، همواره یک مشتری راضی نمی باشد. به منظور توسعه بازار کارشناسان بخش رسیدگی به شکایات می بایست از مشتریان ساجت در خصوص کیفیت کالا و نحوه ارائه خدمات سئوال کنند و با اطلاعات حاصل از این روش برای رفع کاستی های کیفی محصول و خدماتشان مدد گیرند.
با تحقیق در حوزه بازار و بررسی رفتار مشتریان می توان به ابعاد مخرب سندرم مشتریان ساکت پی برد. گاهی قیمت نامتعارف، کیفیت نامناسب کالا و خدمات فورش و پس از فروش مشکلاتی را برای مشتری به وجود می آورد که مشتری از گفتن آن ابا دارد. در چنین وضعیتی آیا می توان گفت که سکوت مشتری یا مصرف کنند علامت رضایت است؟ با یک حساب سرانگشتی مشخص می شود که در صورت استمرار این روند ، تنها از سوی همین مشتریان ساکت ، سالانه مبلغ هنگفتی از درآمد شرکت یا سازمان محقق نخواهد شد. سندرم مشتریان ساکت شیوع زیادی بین مشتریان دارد وطبق نظر متخصصان بازاریابی بالغ بر 95 درصد از مشتریان ناراضی، شکایت خود را به زبان نمی آورند. طبق تحقیقات و بررسی های انجام شده توسط بنیاد تحقیقاتی Bain&Company در شرکت های بزرگ امریکایی، این شرکت ها طی پنج سال نیمی از مشتریان ثابتشان را از دست می دهند. و مدیران این شرکت ها نیز علت ترک مشتریان و نارضایتی آنان را نمی دانند . چرا که مشتری گلایه ای به آنها نکرده است. به یاد داشته باشیم گاهی سکوت مشتریان، بدترین تنبیه و هوشمندانه ترین وانش آنها است ، لذا ضرورت دارد تا نسبت به سکوت مشتری حساس تر و دقیق تر باشیم.
بدیهی است که نباید اجازه داد نارضایتی در مشتری ایجاد شود که وی مجبور به فرار یا قهر با شرکت و سازمان شود. باید به دنبال روش هایی برای ایجاد سیستم پاسخ گویی سریع و دقیق به شکایت مشتریان بود. بدیهی است نقش مدیریت ارشد در مدیریت شکایات مشتریان و رسیدگی به حقوق مصرف کننده غیر قابل انکار می باشد. معمولا فرهنگ هر سازمان از مدیریت آن سر چشمه می گیرد.
به عنوان مثال ریجارد برنسون صاحب برند و یرجین و هواپیمایی ویرجین به محض بروز اختلال و یا تاخیر در برنامه پروازها، به جای بهانه تراشی شخصا در کنای گیت های ورودی حاضر می شود و با گشاده رویی از مسافران عذرخواهی نموده و تلاش می کند تا حد امکان این نوع مسائل را مدیریت کند.
همان طور که پیش تر هم اشاره شد سکوت همواره نشانه «رضایت» نیست ، بلکه کاهی نشانه نارضایتی و شکایت است. در علم بازاریابی، مفهوم بازارداری که به معنای شناسایی مشتریان و صیانت از آنان است در توسعه شرکت ها و سازمان ها نقش موثری دارد. در واقع، بازارداری شامل کلیه رفتارها، ابزارها و تکنیک ها برای حفظ و نگه داری مشتریان و تلاش برای ارتباط مستمر با آنها در راستای وفادار کردن آنان است.

تحقیقات انجام شده نشان می دهد تنها 4 تا 6 درصد مشتریان بخاظر نارضایتی از کالا و خدمات به مدیریت رسیدگی به شکایت مراجعه و از مشکلات و نارسایی ها گله می کنند. 96 درصد مشتریان ناراضی و ساکت در اولین فرصت به سوی رقبا می روند . این در حالی است که تحقیقات دیگری نشان می دهد ، مشتری ناراضی در برابر سازمان سکوت می کند. اما در مواجهه با دیگران سکوت پیشه نمی کند و نارضایتی خود را به 10 تا 20 نفر انتقال می دهد.
براساس نظر متخصصان بازاریابی پس از عوامل خصوصیات فردی ، خاطره و تجربه های قبلی ، از مهمترین علل شکایت نکردن و سکوت مشتریان می توان به امید نداشتن به رسیدگی به شکایت، مشخص نبودن کانال های مناسب برای شکایت، توصیه دیگران به سکوت، اتلاف وقت، موقعیت اجتماعی و شغلی، محافظه کاری و ملاحظه کاری و برخوردهای نامناسب با فرد شکایت کننده اشاره کرد.
نتایج حاصل از بررسی های انجام شده حاکی از این است که سکوت و عدم رح شکایت از سوی مشتریان ساکت هزینه ها و پیامدهایی برای سازمان ها و شرکت ها در پی خواهند داشت، هزینه هایی چون فرصت از دست رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه شده به مشتری و دیگری یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری مواجهه با سکوت مشتری نیازمند هوشمندی ، تدبیر و مدیریت است.
در این راستا به عنوان قدم اول باید به شناسایی مشتریان ساکت پرداخت، سپس علل سکوت آنان را جستجو کرد و در نهایت به دلجویی و بازگردانی مشتریان ناراضی همت گمارد. در ادامه به چند مورد از عواقب بکوت مشتری اشاره می شود، تخریب تصویر برند در جامعه با تبلیغات دهان به دهان منفی، بازدارندگی مشتریان جدید و بالقوه از خرید کالا و خدمات، کاهش تدریجی فروش کالا و خدمت و تمایل برای خرید از رقبا و در نهایت محروم ماندن شرکت یا سازمان از بارخوردهای مثبت مشتریان برای اصلاح فرآیندهای کاری و رفتاری.

به طور کلی فرایند شکستن سکت مشتری نیازمند پیگیری جدی توسط سازمان ها بوده و اجرای این فرآیند شامل: شناسایی مشتری ساکت و ناراضی، عارضه یابی، ریشه یابی، بازگردندان مشتریان ناراضی و ساکت می باشند.
مدیران بنگاه های اقتصادی برای مدیریت سکوت مشتریان ناراضی بایستی حرفه ای عمل کرده و در راستای توسعه بازار به موارد زیر توجه داشته باشند؛
• مدیریت بازارداری را بعنوان رکن بازاریابی نوین و ارزشمندترین وظیفه شناخته و اجرا نمایند.
• فرهنگ مشتری مداری و بازارگرایی همگانی را تقویت نموده و نسبت به توسعه و ترویج آن در سازمان خود اقدام کنند؛
• تحول گرایی و تنوع طلبی مشتریان را در کوتاه ترین زمان ممکن پاسخگو باشند؛
• به عوامل انسانی، رفتاری و اخلاقی توجه ویژه داشته باشند و در این راستا خودسازی و خودباوری را نصب العین خود نموده، مراقب افت های مدیریتشان باشند
• خدمات فروش و خدمات پس از فروش را از آغاز به صورت اصولی و صحیح انجام دهند.
• به جلب رضایت مشتریان و عدم رضاین آنها حساسیت داشته و نسبت به شناسایی عوامل نارضایتی مشتریان اقدام نمایند.
• به مدیریت رسیدگی به شکایت مشتریان و مدیریت سکوت مشتریان به یک میزان توجه کنند،
• از الگوهای خلاقانون نوآورانه و روش های هوشمندانه و جذاب برای مدیریت سکوت مشتری استفاده کنند.
اینکه در کشور به لحاظ عدم تناسب عرضه و تقاضا مشتریان اجبار به استفاده مرکر از یک محصول و یا خدمات را دارند. نباید موجب بی توجیه به اصل سکوت مشتریان یا بی تفاوتی آنان در برابر نرسیدن به حقوقشان باشیم. لذا اصلاح روش ها و عملکردها، ارائه خدمات بیشتر ، پذیرش ایرادات و رفع آنان، درک واقعی از نیازها و ایجاد تغییرات لازم، انتقال تجربیات و بکارگیری از مدل های پاسخگو ، تامنی منابع مورد نیاز با اعلام به موقع و پیگیرانه از قانونی و دلوت می بایست سرلوحه تلاش ها و برنامه های مدیران باشد تا سکوت مشتریان کاهش یابد.

* سرمقاله- مدیرمسئول نشریه حمل و نقل و توسعه، آذرماه 93