بازشناسی مدیریت بازاریابی و مدیریت تنظیم بازار

تین نیوز |  در دنیای امروز رقابت چشمگیر بنگاه های اقتصادی و تولیدی در سراسر جهان در عرضه محصولات و خدمات نیازمند افزایش ارزش های بیشتر برای مخاطبان و مشتریان است و همین موضوع موجب تغییرات بنیادین برنامه های راهبردی ، ماموریت ها و سیاست های سازمان های پویا و آینده نگر شده است .
مشتریان منبع اصلی توانمندی شرکت ها به شمار می آیند و شرکت هایی باقی خواهند ماند که در بخش بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش موفق و بهتر از رقبا عمل کنند و با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان میزان درآمد و سودشان را افزایش دهند . این امر تنها با بهره گیری از مفهوم مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری میسر خواهد شد .

بازاریابی
«فیلیپ کاتلر» که در ادبیات مدیریت، به عنوان پدر مدیریت نوین بازاریابی معروف است . این تعریف را از بازاریابی ارائه نموده است : «بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن ، افراد و گروه ها، نیازها وخواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تامین می کنند.»

بطور کلی بازاریابی را به چهار نوع «بازاریابی صنعتی»، «بازاریابی چند سطحی»، «بازاریابی پارتیزانی» و«بازاریابی مصرفی» دسته بندی می کنند .
بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت های تجاری و بازرگانی تعریف شده است که فرآیندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می کند . ماهیت بازاریابی صنعتی را می توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می بخشد .
به تعریفی جامع ، فرآیند کشف ، ترجمه خواسته های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوه های توزیع ، قیمت گذاری ، خدمات پس از فروش ، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات وخدمات را بازاریابی صنعتی می نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتی هایی دارد که این گونه می توان بدان اشاره کرد .
اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی ، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته های بازار وجود دارد ، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی ، بازاربای صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد .
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگی های محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت . در مقایسه با بازاریابی مصرفی ، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه ای دارد . در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت و مرغوبیت محصولات و خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه های خرید نقش قیمت پر اهمیت تر می شود .
در بازاریابی صنعتی ، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می شود . یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه اصتافده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد . گاهی بازاریابی صنعتی سعی می کند با تبلیغات ، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خود را افزایش دهد .
امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکت ها می بایست برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش رقابت کنند . بنابر این آنچه که بایستی در کانون توجه مدیران قرار گیرد . ضرورت نهادینه کردن فرهنگ مشتری مداری ، فرهنگ خدمات نوآورانه و توجه بیشتر به نیازهای مشتریان برای جلب رضایت آنان خواهد بود.
بکارگیری عباراتی همچون شناسایی انتظارات مشتریان، مشتری مداری ، تکریم مشتری و .... همراه با انتشار صدها عنوان کتاب و مقاله در ادبیات نوین تجارت حکایت از تغییر نگرش مدیران ارشد شرکت های تولیدی و خدماتی به جایگاه مشتریان دارد .
آمارها نشان می دهد که خط کش اندازه گیری میزان موفقیت شرکت های پیشرو یا میزان پاسخگویی به مشتریانشان درجه بندی گردیده است . زیرا هم اکنون مشتری مداری یک تمایز و مزیتی رقابتی به شمار می آید .

کارکرد بازاریابی
بازاریابی امیال و نیازهای ارضا نشده را شناسایی می کند . همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده ، میزان سودآوری آن را نیز اندازه گیری می کند . به عبارت دیگر بازاریابی ، بخش هایی از بازار را به عنوان مناسب ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسب ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می کند .

ارکان بازاریابی
بازاریابی بر پایه 4 مقوله اصلی ( معروف به P4 ) به شرح زیر است :
1 – کالا یا خدمات Product
2 – توزیع Place
3 – قیمت گذاری Pricing
4 – تبلیغات یا پیشبرد فروش Promotion

موانع عمده بازاریابی کشور
موانع بزرگ بازاریابی را می توان به موارد زیر تقسیم بندی نمود :
1 – فقدان آشنایی صادر کنندگان با مبانی و مفاهیم تجارت الکترونیک
2 – عدم استراتژی مکشخص در امر صادرات
3 – عدم شناسایی دقیق نیازهای مشتریان و تفسیرهای غیر واضح از تقاضای بازار
4 – عدم بکارگیری ابزار بازاریابی متناسب با فرهنگ جامعه فراگیری اصول و قواعد تجارت الکترونیک در ایران

با توجه به یکپارچگی تجارت نوین در هزاره سوم امری بسیار ضروری و اجتناب ناپذیر است .
به عنوان یکی از عمده ترین موانع بازاریابی و تبلیغات اینترنتی اشاره کرد. به عبارت دیگر یکی از مهمترین مواردی که موجب محدود ماندن تبلیغات اینترنتی در ایران شده است دانش و اطلاعات ناکافی مدیران سازمان های تولیدی و خدماتی از کاربردهای تبلیغات در اینترنت می باشد.
اغلب مدیران ایرانی از مزایا و فرصت های فراوانی که با تبلیغ در اینترنت می توانند عاید سازمان خود کنند ، بی اطلاع و یا حداقل کم اطلاع هستند .آن دسته از مدیرانی هم که اندک توجهی به اینترنت دارند درک صحیح و کاملی نسبت به نیازهای مخاطبین اینترنتی خود ندارند و در نتیجه از سرمایه گذاری های خود در زمینه تبلیغات اینترنتی نتیجه در خور توجهی به دست نمی آورند. علاوه بر این مدیرانی که تبلیغات خود را وارد صفحات اینترنتی کرده اند ، غالبا سایت های خارجی را به عنوان رسانه اینترنتی خود انتخاب می کنند چرا که نسبت به کارآیی و اثربخشی سایت های ایرانی اطمینان لازم را ندارند.

رفتار مصرف کننده و نقش آن در تنظیم استراتژی های بازاریابی
رفتار مصرف کننده ، مبحث نسبتا جدیدی است که از اواسط دهه 1950 مطرح بوده و بدون اینکه از خود سابقه یا بدنه تاریخی داشته باشد . بطور وسیعی از مفاهیم گسترش یافته رشته های دیگر عملی از قبیل روانشناسی ، جامعه شناسی ، اقتصاد ، روانشناسی اجتماعی و فرهنگی اقتباس گردیده است. فعالیت های انسان که خرید و مصرف را نیز شامل می شود براساس ارضا، نیازهای معین صورت می گیرد . البته رفتار همه افراد در این زمینه مشابه یکدیگر نبوده و بستگی به طبیعت نیاز، محیط اطراف، گذشته و جایگاه اجتماعی وی دارد.

تعریف بازار
در ادبیات بازاریابی ، بازار به هر تجمعی از مصرف کنندگان یا خریداران بالقوه یک کالا یا خدمت اطلاق می شود که به آن کالا یا خدمت نیاز داشته و دارای توان پرداخت لازم باشند ، بدین ترتیب بازار براساس اجزاء زیر تشکیل می شود :
1 – خریدار
2 – فروشنده
3 – کالا یا خدمت
4 - وسیله پرداخت یا پول
5 – روابط و مناسبات حقوقی
واژه بازار در طول سالیان طولانی معانی مختلفی داشته است .
بازار به معنای اولیه خود، مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات به دور هم جمع می شوند .از نظر یک اقتصاددان ، یک بازار، شامل تمام خریداران و فروشندگانی است که در حال داد و ستد کالاها یا خدمات خاصی هستند . از نظر یک بازاریاب ، بازار مجموعه تمم خریداران بالقوه و واقعی است که برای یک کالا وجود دارد .
بازار، مجموعه ای از خریداران و صنعت ، مجموعه ای از فروشندگان است . بازار از نظر علمی محل تجمع عده ای از مصرف کنندگان است که دارای نیازهای مشترکی بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در دادو ستدهای خود استفاده می کنند . در این فرآیند مصر ف کنندگان مایل به رفع نیازهای خود هستند. بدین ترتیب اگر عنصر نیاز مشترک یا تمایل به رفع نیاز وجود نداشته باشد ، عملا بازاری شکل نخواهد گرفت .
برای تشکیل هر بازار باید چهار عامل زیر وجود داشته باشد: مصرف کننده یا تقاضا کننده ، نیاز یا احتیاج ، قدرت خرید ، عرضه کننده یا تولید کننده . بازار به مفهوم رایج خود محل تلاقی عرضه و تقاضا است .

عوامل تشکیل بازار
برای تشکیل هر بازار باید چهار عامل زیر وجود داشته باشد :
1 – مصرف کننده یا تقاضا کننده
2 - نیاز یا احتیاج
3 – قدرت خرید
4 – عرضه کننده یا تولید کننده

بازار به مفهوم رایج خود محل تلاقی عرضه و تقاضا است و با توجه به پایه های اصلی تقاضا یعنی وجود نیاز ، وجود قدرت خرید و بالاخره تمایل به اختصاص قسمتی از درآمد یا پول فرد برای تملک کالا ، متوجه می شویم .
چنانچه در هر بازار میان عناصر چهارگانه ذکر شده ارتباط منطقی یا نظم در مبالده و داد و ستد وجود داشته باشد اصطلاحا می گویند ؛ بازار دارای نظم است یا تنظیم شده است . بی تردید ماهیت بازار ، نوع کالاها و چگونگی مبادله آنها در باارهای امروز نسبت به بازارهای سه دهه قبل تفاوت کرده است . به عبارت دیگر داد و ستد در بازارهای جدید با توجه به ابزارها و فناوری های جدید اطلاعاتی ، روند کسب و کار تجاری را برای مجریان تجارت در سطح خرد و کلان تغییر داده است زیرا میان نوع سلیقه مصرف کنندگان سنتی و مصرف کنندگان دهه اخیر تمایز چشمگیری ایجاد شده است .
نیازهای متغیر مصرف کنندگان ، وجود نوسان در قدرت خرید آنها و چگونگی ارائه کالاها توسط تولید کنندگان در بازارهای جدید همگی موید آن است که برای ایجاد نظم در بازار باید مطالعه و تحقیی عمیق در جهت بررسی مفهوم بازار ، فرآیند س، ساختار وعملکرد آن و نیز عناصر موثر بر تنظیم بازار چه به صورت داخلی چه منطقه ای و یا بین المللی به عمل آید. مثلا در مطالعه بازارهای داخلی باید عوامل تنظیم بازار به خوبی مشخص و برای ایجاد ارتباط درست میان این عوامل برنامه ریزی کارشناسانه شود یا بررسی شود دلایل بر هم خوردن نظم بازار کدامند و یا درجه آزادی در تجارت داخلی ( واردات ) چقدر بر فرآیند مناسب بازارها موثر است .