چرا لوگوی برندهای بزرگ گاهی تغییر می کند؟

 به گزارش تین نیوز، وقتی اسم یک شرکت تجاری یا سازمان رسانه ای به گوشمان می خورد، اولین تصویری که خودآگاه یا ناخودآگاه در ذهنمان شکل می گیرد، چیست؟ طبیعتا لوگویی که همیشه کنار اسم آن رسانه است و شبیه امضا گوشه تمام تولیداتش حضور دارد.  برای همین است که  این نماد باید در ذهن مخاطب ها خوب بنشیند تا هرجایی آن را دیدند، به سرعت بشناسند و بدانند متعلق به چه سازمان یا شرکت و با چه ماهیتی است.  این هویت بصری در واقع تجربه و احساسی است که با شنیدن نام یک شرکت یا سازمان در ذهن مخاطب می آید.

همین موضوع باعث ایجاد این تصور شده که یک سازمان حرفه ای لوگو عوض نمی کند؛ چون طول می کشد تا دوباره در ذهن مخاطب بنشیند. اما این تنها کارکرد لوگو نیست و در واقع فلسفه وجودی آن فراتر از نمادی برای شناسایی رسانه است. لوگوی هر برند و سازمان، بخش مهمی از هویت آن است که متناسب با ذائقه بصری جامعه، ماهیت و کارکرد برند را در قالب یک نماد بصری جمع جور نشان می دهد. برای همین اگر ماهیت یا کارکرد سازمان دچار تغییرات شد – مثلا حیطه وظایفش گسترده تر شد- لوگو به عنوان هویت بصری و سایر اجزای برند مانند بیانیه مأموریت و شعار سازمان نیز باید به تناسب آن تغییر کندیه به اصطلاح ریبرندینگ صورت بگیرد.

چه دلایلی باعث می شود سازمان ها هویت بصری خود را تغییر دهند؟

همانگونه که گفته شد، یکی از اصلی ترین دلایل تغییر برند، توسعه سازمان است که طی آن رویکردها و مأموریت های سازمان دستخوش تغییر می شود. به عنوان مثال دامنه خدمات ، گسترش پیدا می کند و بخش های جدید به آن اضافه می شود. بنابراین لوگوی جدید هم باید بیانگر ماهیت جدید خدمات سازمان باشد و هم بیانگر هویت تمام این مجموعه باشد.

علت مهم دیگری که منجر به بازطراحی لوگو می شود مشکلات لوگوی قبلی است؛ از جمله اینکه نتوانسته با مخاطب ارتباط برقرار کند و یا منعکس کننده هدف و مأموریت فعلی سازمان باشد. دلیل دیگر اینکه به مرور زمان، ذائقه بصری مخاطبان تغییر نموده و هویت بصری فعلی دیگر کاربردی نیست. هویت بصری زبان تعامل با مشتری است و باید با تحقیق در مورد سلایق مشتری و انتظارات  آنان از برند طراحی شود.

علت دیگری که گاهی تغییر لوگو را ضروری می کند، ایجاد تمایز با رقبا در طی گذر زمان است. از بین بردن تصورات منفی که در گذشته نسبت به سازمان یا شرکت ایجاد شده و بهبود وضعیت اعتماد مخاطب نسبت به برند نیز از جمله دلایلی است که تغییر برند را ضروری می کند. دربرخی موارد نیز تغییر نوع مخاطب، ایجاد تحول در هویت بصری را ضروری می کند.

در این گزارش با بررسی علت های تغییر هویت بصری در سازمان ها و برندها، چندنمونه از تغییرات لوگوی رسانه ها و شرکت های مشهور دنیا در گذر زمان نگاهی انداخته ایم؛

تغییرات لوگو در برندهای خارجی

تغییر لوگو رویترز

یک خبرگزاری بین المللی بریتانیایی است که دفتر مرکزی آن در لندن قرار دارد و در سال ۱۸۵۱ با هدف ارسال خبرهای بازار سهام لندن و پاریس تأسیس شد. با گسترده شدن حوزه فعالیت این رسانه و دربرگرفتن حوزه های مختلف، لوگوی آن نیز دستخوش تغییرات مختلف شد.

لوگوی اولیــه رویتــرز داخــل یــک بیضــی قــرار داشــته اســت و تــا حــدودی شــبیه اســلحه هــای قــرون وســطایی اســت. این لوگو بعدها بــا به طور کامل نــام آن جایگزیــن شــد و تغییرات بعدی بر روی این نام صورت گرفت. مثلا در ســال ۱۹۶۵ توسط  طــراح انگلیســی آلــن فلچــر بــاز طراحــی شــد و نقطه هایی که تداعی کننده نوار دور کاغذهای چاپگر است، در لوگو قرار داده شد. در نهایت در سال ۲۰۰۸ و بواسطه ادغام با کمپانی تامپسون، به طرح فعلــی رسید.

تغییر لوگو آسوشیتدپرس

آسوشیتدپرس یکی از مشهورترین رسانه های خبری آمریکایی است که سال ۱۸۴۶ و در طی جنگ آمریکا و مکزیک،  با مشارکت ۶ روزنامه تأسیس شد تا هزینه های مخابره اخبار جنگ را کاهش دهد. این رسانه اکنون در ۱۲۱ کشور دنیا فعالیت می کند و بیشتر از ۳۰۰ دفتر در نقاط مختلف دنیا دارد.

تصویر زیر سیر تغییرات لوگوی این آژانس خبری است که در ابتدای یک طراحی تصویری بود و بعد به طرحی از حروف اول نام آن یعنی A و P تبدیل شد. همانگونه که در تصویر زیر مشخص است، به مرور و با فاصله های زمانی مختلف، رنگ و ساختار این طرح دچار تغییر شده است. آخرین تغییر لوگوی آسوشیتدپرس مربوط به سال ۲۰۱۲ است.

تغییر لوگو یورواسپرت

یوروســپورت در ســال  ۱۹۸۹ تاسیس شد و امروز یکی از اصلی ترین ارائه دهندگان اخبار ورزشی در جهان است. اگرچه ایــن کانــال تلویزیونــی چهــار بــار طراحــی رســمی هویــت بصــری خــود را تغییــر داده اســت ، امــا تاریخچــه لوگــو آن را مــی تــوان فقــط در دو دوره تقســیم کــرد؛ از ۱۹۸۹ تا ۲۰۱۵ و دوره مدرن که از سال ۲۰۱۵ آغاز شده است.

اولیــن لوگــو کــه در ســال ۱۹۸۹  معرفــی شــد ، از یــک کتیبــه زرد و نارنجــی و یــک دایــره متشــکل از ده ســتاره آبــی رنــگ تشــکیل شــده بود. طراحــی مجــدد ســال ۱۹۹۴ یــک پالــت رنــگ جدیــد را بــه هویــت بصــری Eurosport اضافه کرد. هویــت بصــری در ســال ۲۰۱۱ بــا افــزودن رنگــی جدیــد خاکســتری روشــن، کــه بــرای ســتاره هــا مــورد اســتفاده قــرار گرفــت ، دوبــاره اصــلاح شــد. در نهایت در سال ۲۰۱۵ ایــده لوگــو و پالــت رنــگ بــه کلــی عــوض شــد و به شکل کنونی درآمد.

تغییر لوگو بی بی سی

بنگاه خبرپراکنی بریتانیا (British Broadcasting Corporation) یکی از سازمان های رسانه ای قدیمی دنیاست که در سال ۱۹۲۲ تحت یک منشور سلطنتی تاسیس شده است. این رسانه به مرور زمان بخش های مختلفی به ویژه در سطح جهان به مأموریت خود اضافه کرده و همین باعث شده  لوگوی این سازمان در بازه های زمانی مختلف دچار تغییراتی شود تا بتواند به یک لوگوی واحد برای تمام زیرمجموعه ها تبدیل شود. فرم ساده امروزی آخرین نمونه ای است که در سال ۱۹۹۷ طراحی شده است.

تغییر لوگو اپل

اپــل کار خــودش را بــا لوگویــی کلاســیک کــه توســط یــک روبــان احاطــه شــده بــود و تصویــری از ایــزاک نیوتــن آغاز کرد کــه زیــر درخــت ســیب نشســته و کتــاب در دســت دارد. اما این لوگو در دهه اوایل دهه ۱۹۷۰ به هیچ وجه نتوانست با مشتریان ارتباط برقرار کند؛ در بازه ای که اپل  با مشکلات جدی از جمله فروش کم و محبوبیت پایین دست و پنجه نرم می کرد. در این بازه، لوگو نماد هویت این شرکت نبود و هیچ سنخیتی با یک مجموعه فعال در زمینه تکنولوژی نداشت. با آمدن استیوجابز در سال ۱۹۷۷ تحولات جدی در اپل آغاز شد که یکی از مهمترین آن طراحی یک لوگوی مینیمال، مدرن و ساده بود. در طی سال های بعد ترکیب رنگ آن دچار تغییر شد تا در نهایت در سال ۲۰۱۵ به لوگوی کنونی رسید. این لوگــو یکــی از معــروف تریــن  نمادهــای تجاری اســت.

اوبر

اوبر سامانه هوشمند حمل و نقل  آمریکایی است که از نظر تعداد سفرهای روزانه در جهان دوم است. این سامانه در بیش از ۶۵ کشور و ۶۰۰ شهر در سراسر جهان فعالیت دارد و در کنار حمل ونقل، سرویس سفارش آنلاین غذا را نیز ارائه می دهد و همین یکپارچگی برند را نیز ضروری کرده است. علاوه بر آن شرکت در سال های اولیه با مشکلاتی مانند رفتار نامناسب رانندگان مواجه بود و همین باعث شد برای اصلاح تصور عمومی نسبت به شرکت، تغییر لوگو ضروری باشد. علاوه برآن حوزه فعالیت بخش حمل ونقل از جابجایی افراد فراتر رفته و سایر سرویس های حمل ونقل نیز به آن اضافه شده بود.

این شرکت سرمایه گذاری و تمرکز ویژه ای صرف بازطراحی هویت بصری خود کرده است به طوری که علاوه بر تغییر سالانه لوگوی، تنها در بازه زمانی ۲۰۱۶ تا ۲۰۱۸، چهاربار آن را تغییر داد تا در نهایت به لوگوی کنونی رسید. ولف اولینس شرکت طراح این لوگو در مورد این تغییر گفته است: «ما به سمت یک نام تجاری جهانی که فراتر از ساده است در حرکت هستیم»

تغییر لوگو اینستاگرام

اینستاگرام به عنوان یکی از پلتفرم های مشهور شبکه های اجتماعی، یک تغییر عمده در هویت بصری خود ایجاد کرد به طوریکه برخی کاربران تصور می کردند یک اپلیکیشن جدید را در گوشی خود نصب کرده اند. اما در نهایت این هویت بصری جدید با وجود نظرات مثبت و منفی شدید، نهادینه شد و اکنون یک لوگوی شناخته شده در جهان است.

تغییر لوگو مک دونالد

رستوران های زنجیره ای مک دونالد از سال ۱۹۴۰ تا کنون چندین بار هویت بصری خود را تغییر داده است. علت اصلی این تغییرات ، افتتــاح شــعبه های جدیــد در کشــورهای مختلــف، تغییــر اســتراتژی در محصــولات عرضــه شــده و تغییــر طیــف مشــتریان هــدف بــوده اســت،طی این ریبرندینگ هــا، مک دونالــد تــلاش می کــرد بــازار خــود را گســترش دهــد و طیــف خانواده هــا و کــودکان را بــه مشــتریان اضافــه کنــد. در تغییرات جدید  تلاش شد مفاهیمی مانند «سادگی مدرن» و «پرشور و متفاوت» به رستوران های این مجموعه اضافه شود.

تغییر لوگو مستر کارت

مستر کارت یک شرکت خدمات مالی آمریکایی چندملیتی است که در سال ۱۹۶۶ تاسیس شده و خدمات کارت های اعتباری، کارت های نقدی و مدیریت سامانه های پرداخت بانکی را ارائه می کند. ماهیت فعالیت شرکت های فعال در زمینه بانکی به گونه است که نیاز کمتری به تغییرات دارند و در واقع هرچقدر که ممکن است باید لوگوی خود را ثابت نگه دارند چرا که در ایجاد اعتماد در مشتریان آن هم در دنیای کلاهبرداری های مالی و اینترنتی بسیار حیاتی است. اما ظهور رقبای جدید در فضای دیجیتال، حتی مسترکارت را هم مجبور به بازسازی لوگوی خود کرد.  مایکل بیروت طراح سرشناسی که در این پروژه مشارکت داشته می گوید: «ما با ساده سازی تلاش کردیم احساس انعطاف، وضوح و آراستگی بیشتری را به مخاطبان القا کنیم». همان طور که این طراح اشاره کرد این لوگو به نسبت گذشته آراستگی بیشتری دارد که مورد پسند مخاطبان امروزی است.

تغییرات لوگو در برندهای ایرانی

تغییر لوگو اســنپ

اسنپ در ابتدا سرویسی برای ارائه خدمات خودروی اینترنتی بود اما با اضافه شدن خدمات متنوع دیگر، به یک ســوپر اپلیکیشــن تبدیل شــد و می بایست به یک هویت بصری یکپارچه برای همه این زیربخش ها برسد.  لوگوی این شرکت در نهایت به فرم ساده و یکپارچه زیر رسید.

تغییر لوگو رفاه

بــا گســترش قابــل توجــه فروشــگاه هــای زنجیــره ای، برنــد فروشــگاه رفــاه کــه در حــال مــرگ تدریجــی بــود و تــوان رقابــت بــا فروشــگاه هــای نــوآور جدیــد را نداشــت، بــا کمپیــن هــای تبلیغاتــی گســترده و یــک ری برندینــگ موفــق جــان تــازه ای گرفــت و دوبــاره بــه عرصــه رقابــت بازگشــت.

تغییر لوگو کفش ملی

کفش ملی یک برند با سابقه ایرانی است که بنا به مقتضیات زمان و ظهور رقبای جدید اقدام به تغییر لوگوی خود نموده است.

تغییر لوگو دیجی کالا

دیجــی کالا تــا بــه حــال هفــت بــار لوگــو خــود را تغییــر یــا اصــلاح کــرده اســت،آن هــا دربــاره ی آخریــن تغییــر هویــت بصــری خــود اینگونــه مــی گوینــد: «مهــم تریــن عنصــر کســب و کار دیجــی کالا رضایــت مشــتریانش اســت،همه هــدف و برنامــه ریــزی هــای مــا ســـــاختن یــک تجربــه لــذت بخــش بــرای مشـــــتریانمان و نقــش بســـــتن لبخنـــــد رضایــت روی صـــــورت آن هاست،بـــــه همیــن خاطـــــر ایــن لبخنـــــد را در مرکــز اصلــی ترین المان آن که حرف D هست قرار دادیم تا همیشه به یاد داشته باشیم دنبال چه چیزی هستیم»

تغییر لوگو اسنوا

ری برندینــگ و تغییــر هویــت بصــری اســنوا کــه در نهمیــن ســال تأســیس قــرار داشــت انجــام شــد، بــه موجــب ایــن تغییــر اســنوا جــان تــازه ای در بــازار پیــدا کرد و بــا کمپیــن “فقــط یــه ایرونــی میدونــه” در تــلاش بــرای بــه دســت آوردن ســهم بــازار بیشــتر اســت.

در همه این موارد به تناسب تحولات درونی برند یا سازمان و همینطور به اقتضای تحولات مختلف بیرونی، هویت بصری نیز تغییر داده شده و به همین واسطه آن شرکت و سازمان توانسته این تغییرات را به خوبی انعکاس دهد و مخاطبین و مشتریان را با این تغییرات همراه و هم مسیر کند. فرایندی که یک هوشمندی استراتژیک نیاز دارد و یک سرمایه گذاری ویژه برای حفظ مزیت های اصلی سازمان در گذر زمان است.