رابطه کیفیت خدمات با وفاداری مشتریان
تین نیوز | در باب اهمیت مشتری مداری و جلب رضایت و خشنودی مشتریان مطالب زیادی از سوی متخصصان ارتباط با مشتری بیان شده است و اولین تعهد سازمانی نیز بر مشتری تاکید دارد . مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) یک استراتژی کسب و کار است به این لحاظ مدیران موفق همواره می کوشند به مشتریان خدماتی متمایز ارائه کنند و با دو روش ؛ تعهد خود را نسبت به مشتری نشان می دهند . یکی از این روش ها انجام خدمت و دیگری ایجاد اهمیت برای مشتری است .
مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از پاسخگویی صرف به نیاز فعلی مشتری قرار داشته و معمولا در پی بیش بینی نیازها و درخواست های پنهان و آشکار مشتری می باشد تا با ادره کردن انواع شیوه های ارتباطی برای انجام مبادلات ارزشمند و ارتباطی پایدار ، سودآوری سازمان استمرار یابد.
مدیریت ارتباط با مشتریان ریشه در فرهنگ و سنت و پیشنیه تاریخی ملل کهن از جمله ایران زمین داشته و هنوز هم بازارهای سنتی کشورمان با معماری های زیبا و جذابیت منحصر به فرد پذیرای مشتریان هستند.
اشعار مولوی نیز بیانگر اهمیت توجه به مشتری در فرهنگ کهن ایران زمین است :
« ما ندانستیم ای خوش مشتری چون که دانستیم تو اولی تری
مر شما را نیز در سوداگری دست کی جنبد چو نبود مشتری ؟
مشتری خواهی به هر دم پیچ پیچ تو چه داری که فروشی ؟ هیچ هیچ
آن که گردانید رو ز آن مشتری بخت و اقبال و بقا شد زو بری »
در عصر کنونی قدرت انتخاب از بنگاه های اقتصادی به مشتریان انتقال یافته ، به نحوی که پیدایش و ارائه خدمات کیفی تر ، متنوع تر ، رفتارهای بهتر ، آمادگی برای تحول و رقابت بین صنایع افزایش یافته است . از سوی محققان بازاریابی به این واقعیت اذعان دارند که هزینه یافتن مشتر یان جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است .
به این ترتیب صاحبان صنایع می بایست برای جذب و حفظ مشتریان خود تغییر نگرش جدی در زمینه بازاریابی و بازارسازی داشته باشند. حال برای آنکه صاحبان صنایع در بازار سهم زیادی را به خود اختصاص دهند ، بایستی به بازار مسلط باشند.
مدیران صنایع دریافته اند که مشتریان بعنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی ، سرعت و تخصص فنی در ا رائه خدمات فروش و پس از فروش قائلند و از تولید کنندگان انتظار دارند نسبت به ارائه خدمات وعده داده شده در موعد مقرر اقدام نموده و سرویس مورد درخواست مشتریان را در گوتاه ترین زمان ممکن ارائه دهند .
همچنین در بخش خدمات فروش و پس از فروش ضمن رعایت کامل شئونات اخلاقی توسط کارکنان و تکریم مشتری با صداقت در رفتار و کردار ، اطلاع رسانی شفاف به مشتریان انجام شود و ارزش و اعتبار مشتری حفظ شود . در سازمان های تولیدی و خدماتی ، مهمترین عامل برای بقا و توسعه سازمان ، مشتریان هستند و چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنان موفق شود و بتواند آنان را حفظ کند زمینه رشد و ماندگاری طولانی مدت خود را فراهم نموده است .
نگرش مشتریان در خصوص ارائه خدمات فروش و پس از فروش عامل سودآوری شرکت ها در بازار رقابتی حاضر است و توسعه نگرش مثبت در مشتریان ، امری حیاتی به منظور صیانت آنان بوده و در درازمدت می تواند منجر به رفتار خرید آتی آنان شود . سازمان ها و تولید کنندگان کالا و خدمات برای کارآمد شدن و تقویت وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق نند و از طریق تامین رضایت مشتریان به وفاداری آنان دست یابند. لذا شرکت ها نیازمند درک علائق و خواسته های مشتری و توسعه روابط با وی هستند و به این منظور از هنر بازاریابی بهره گرفته و با درکی که از اهمیت جلب رضایت
مشتری کسب کرده اند ، به تدریج از بازاریابی سنتی فاصله گرفته و به سمت بازاریابی رابطه مد گرایش داشته اند.
بازاریابی رابطه مند ، خدمات بر مبنای اصول مدیریت ارتباط با مشتریان است که شامل سه رکن اساسی بازارشناسی، بازارسازی، بازارداری می باشد .
در مورد بازاریابی خدمات ، تئوریسین های این نوع بازاریابی ، تحقیقاتی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند و بخش عمده ای از این تلاش ها صرف تاکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است ، شد . تئوریسین های بازاریابی خدمات ، یک تئوری مدیریتی جید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند . در امیخته بازاریابی خدمات پرسنل ، دارایی های فیزیکی و رویه ها نقش تعیین کنننده ای در موفقیت سازمان در رسیدن به اهداف عالیه خود دارند .
از عوامل مهم موفقیت برندهای معتبر ارائه خدمات ، سرویس سریع و صحیح و ایجاد این برداشت ذهنی در مشتری است که مشتری مطمئن باشد، رضایت وی از خدمات دریافتی برای شرکت بسیار مهم است . صاحب نظران مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی در حوزه خدمات را کارکنان می دانند . زیرا خدمات توسط کارکنان سازمان ارائه می گردد و بدون حضور فرد ، خدمتی قابل ارائه نیست و به عبارتی مشتریانی که تحت تاثیر سایر عوامل بازاریابی از جمله تبلیغات بازایابان حرفه ایی و متخصص و ... به سازمان یا شرکت وارد می شوند .
در پیله رفتار و شخصیت ، عطوفت و شگردهای ارتباطی و بازاریابی غیر مستقیم کارکنان و به ویزه مدیران محصور می شوند .البته امکانات فیزیکی و رفاهی مناسب در زمان ارائه خدمات به مشتریان هم موجبات رضایت و خرسندی آنان را فراهم می کند . در بخش خدمات فروش باید به مشتری آگاهی یا آموزش داده شود که چگونه می تواند در فرآیند خدمات جدیدی که ارائه می شود ، مشارکت داشته باشد که نتیجه مطلوبی عایدش گردد .
گاهی عدم اطلاع مشتریان از نحوه استفاده از خدمات جدید فروش ( اینترنتی و ... ) می تواند به وسیله مشتریانی که نمی دانند هنگام برخورد با ارائه کنندگان خدمات چه اقدامی نمایند . خدشه دار شود . لذا جهت معرفی خدمات جدید برای مشتریانی که از آنها با نام مدیریت مشارکت مشتری نام برده می شود ، برنامه های توجیهی ضروری به نظر می رسد .
در همین راستا خبرنامه یا نشریاتی که در سازمان تهیه می شوند می توانند پل ارتباطی بین شرکت ها و مشتری باشند تا مشتریان بتوانند به سادگی و مستقیما گلایه ها ، نظرات و خواسته های خود را مطرح نمایند. ضمن اینکه با انتشار خبرنامه می توان سیاست های بازاریابی را بر روی مشتریان قدیمی متمرکز نمود . انتشار خبرنامه و نشریه برای مشتریان می تواند کمک شایانی در معرفی ، آموزش و تشریح انواع خدمات نماید . هر چه میزان آگاهی و اطلاعات از مزایا و محاسن خدمات جدید بیشتر باشد مشتریان رغبت بیشتی برای استفاده از خدمات خواهند داشت .
میزان کیفی بودن خدمات و وفاداری مشتری موضوعاتی هستند که در زمینه بازاریابی و مدییت خدمات حائز اهمیت می باشند . تحقیقات گسترده ای درباره این مفاهیم سنجه و اندازه گیری آنها و رابطه میان این دو مفهوم انجام شده است . ولی در تحقیقات انجام شده توافق نظری در مورد اینکه کدام یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم است حاصل نگردیده است .
در این زمینه سه دیدگاه وجود دارد ، عده ای اعتقاد دارند که رضایت مشتری منجر به کیفیت خدمات می شود . دیدگاه دوم باینگر این است که کیفیت خدمات منجر به رضایت می گردد و دیدگاه سوم به یک رویکرد اقتضایی اعتقاد دارد . به این معنا که هیج یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم نیست و رابطه عالی میان این دو مفهوم با توجه به عواملی مانند محیط فیزیکی ، زمینه ارائه خدمات و ... تعیین می شود . اما اغلب تحقیقات انجام شده در این زمینه از مقدم بودن کیفیت خدمات بر رضایت مشتری حمایت می کنند در واقع کیفیت خدمات منجر به رضایت می گردد . کیفیت خدمات تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مندی مشتری و تصمیمات
رفتاری دارد.
به طور کلی حفظ سهم بازار تنها با ارتباط پایدار و متسمر با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به متشریان وفادار و سودآور امکان پذیر می باشد و در فضای رقابتی ضرورت حضور مشتریان وفادار ارزشمندتر و حیاتی تر از همیشه خواهد بود . وفاداری دارای تعاریف متعددی است و از ویژگی قابل تاکید افراد تا جز جدانشدنی نام تجاری را در بر گرفته و نمی توان یک تعریف مورد توافق جهانی را برای آن یافت .
برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می کند ؛ هدف اول ، افزایش درآمدهای فروش از طریق توسعه بازار یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می باشد. هدف دوم ، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن ، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می باشد به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان ، برای مدیران و بازایابان بسیار مهم است که مفاهیم الگوهای وفاداری را به خوبی شناخته و درک نمایند .
هر چه میزان کیفیت خدمات بالاتر باشد بر میزان رضایت مشتری تاثیر مثبت گذاشته و موجب رفاداری مشتری می گردد . بنابر این کیفیت خدمت نتجیه مقایسه ای است که متشریان از انتظاراتشان از خدمت با ادارکشان از شیوه ارائه خدمت انجام می دهند و بدیهی است که مدیران سازمان ها و شرکت ها برای تقویت وفاداری مشتریان بایستی ارتقاء کیفیت خدمات را در اولویت قرار دهند تا سود بیشتری عایدشان شود.
* سرمقاله ماهنامه حمل و نقل و توسعه، شماره 87، آبان 93
دیدگاه های ارسال شده توسط شما، پس از تایید توسط تین نیوز در وب منتشر خواهد شد.
تین نیوز نظراتی را که حاوی توهین یا افترا است، منتشر نمیکند.
پیام هایی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط باشد منتشر نخواهد شد.
انتشار مطالبی که مشتمل بر تهدید به هتک شرف و یا حیثیت و یا افشای اسرار شخصی باشد، ممنوع است.
جاهای خالی مشخص شده با علامت {...} به معنی حذف مطالب غیر قابل انتشار در داخل نظرات است.