◄ رسیدگی به شکایت مشتریان و تأثیر آن بر ارتقاء برند شرکت‌های گردشگری و وفاداری مشتری

کاوه صفرزاده، کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی جهانگردی* فقط ۴ درصد از مشتریان ناراضی شکایت می‌کنند و ۹۶ درصد، فقط سازمان را ترک می‌کنند. اما پژوهش‌ها نشان می‌دهد که این ۹۶ درصد، با ۱۰ تا ۱۵ درصد بقیه افراد درباره احساس بدشان گفت‌وگو می‌کنند. یک بررسی نشان داده است که یک گروه ۱۳ درصدی از این ۹۶ درصد با ۲۳ درصد از مشتریان دیگر درباره خدمات و تولیدات بد سازمان گفت‌وگو می‌کنند. اهمیت بررسی و آسیب‌شناسی این موضوع مهم نقش اساسی و کلیدی در جلب و وفادار سازی مشتری و در همین راستا بالا بردن سطح کیفی خدمات و ارتقاء برند ایفا می‌کند.

مشتری‌هایی که نوع ملموسی از کالا مثل یک رادیو و یا یک دستگاه اتوبخار را خریداری می‌کنند در وهله اول عملکرد و بازدهی کالا برایشان مهم بوده که با درستی عملکرد کالا و یا کلاً خراب بودن آن قابل‌سنجش است اما در صنایعی که محصول خدمت است دیدگاه مشتری، توقع و انتظار مشتری از محصول هم یک امر نسبی است به همین لحاظ در موارد بروز مشکل و طرح شکایت از طرف مشتری توقع و انتظارات ایشان ازیک‌طرف و دیدگاه ارائه‌دهنده این خدمت از طرف دیگر دو مقوله کاملاً متفاوت و گاهی در تضاد است. به‌نوعی می‌توان گفت که سطح توقع مشتری نیز به‌وسیله ارائه‌دهنده خدمت به وجود می‌آید.

در این مقاله قصد دارم تا با مرور، بررسی و تحلیل‌های کیفی گذشته میزان اهمیت موضوع را بیان کرده و با اصلاح و ارائه راهکارهای جدید و یک دستورالعمل قاعده‌مند در حد امکان استانداردی برای این موضوع تعیین نماییم.

واژگان کلیدی: مدیریت شکایات مشتریان ، وفادار سازی مشتریان ، رسیدگی به شکایات مشتریان ، مدیریت ارتباطات مشتریان

این مقاله را به مدیریت یکی از برندهای مطرح گردشگری تقدیم می‌کنم که در عین ناباوری تمامی کاستی‌های مشتری‌مداری مجموعه‌اش را به گردن من نهاد و بدون پذیرش نقایص خود تنها با خط زدن صورت‌مسئله به‌زعم خود مسئله را حل کرد. 

پیش‌گفتار : اهمیت بررسی و رسیدگی به شکایت مشتریان ناراضی و آسیب‌شناسی این موضوع مهم نقشی اساسی و کلیدی در جذب و ماندگاری مشتری و وفاداری مشتریان و ایجاد حس تعلق‌خاطر به برند دارد.

اگر مشتری از یک خدمت، محصول و بیمه‌گذاری یک شرکت بیمه و یا حتی از کیفیت یک آبمیوه ناراضی باشد، در اغلب موارد نزد سازمان و مدیران آن برند رفته و نارضایتی خود را در قالب یک شکایت شفاهی و یا کتبی منعکس کرده و منتظر عکس‌العمل و پیگیری آن توسط مدیریت و پاسخ درخور این اعتراض می‌نشیند و به موازات این شکایت حس نارضایتی خود را در حد توان با اطرافیان (خانواده، دوستان، خویشاوندان و همکاران ) در میان می‌گذارد.

واضح است که خبرهای بد خیلی سریع‌تر منتشر می‌شوند و انسان به‌صورت غریزی خبرهای بد را بیشتر از تعریف‌هایی که از کیفیت خدمات، یا تولیدات ارائه‌شده یک برند می‌پذیرد و تأثیر بازتاب این خبرها چندین برابر از هر صفت دیگری که در تبلیغات مرسوم است اثربخش خواهد بود. (صفاتی مانند ایمن‌ترین، راحت‌ترین، سالم‌ترین و ........)

 همه مشتریان بالقوه منتظر شنیدن عیب‌ها و نقایص یک محصول هستند. مشتریان تجربیات بدشان را از خرید یک کالا و کیفیت یک محصول یا با برخورد ناشایست و یا با احترام  به اطرافیان خود منتقل می‌کنند. اکثراً شاهد این موضوع بوده‌ایم که در جمعی یک نفر نقال مجلس بوده و داستان‌هایی از تجربیات و خاطرات خود برای دیگران نقل می‌کند. یک مشتری قبل از مراجعه به یک موسسه و یا خرید یک کالا یک‌سری انتظارات دارد و پس از ارائه خدمت توسط طرف مقابل به یک درک از مصرف می‌رسد .

هرچه فاصله و اختلاف بین این ادراکات و انتظارات مشتری بیشتر باشد میزان نارضایتی مشتری از آن محصول یا خدمت بیشتر خواهد بود. اشتباه و خطا در اجرای یک خدمت و یا ارائه یک محصول اجتناب‌ناپذیر است و بهترین برندها هم یک سری خطا خواهند داشت اما تلاش مجموعه مدیریتی برند در بخش مدیریت ارتباط با مشتریان ( CRM) در جبران این خطاها و کاهش میزان نارضایتی مشتری و ایجاد حس رضایت در مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

طبق تحقیقات به‌عمل‌آمده توسط مؤسسات تحقیقاتی فقط 4 درصد از مشتریان ناراضی شکایت می‌کنند و 96 درصد آن‌ها فقط برند محصول و یا موسسه خدمات‌رسانی خاطی را عوض کرده و سراغ یک محصول دیگر می‌روند. این تحقیقات نشان داده که مشتریان ناراضی با بخش بزرگی از مشتریان بالقوه که تقریباً یک‌چهارم مشتریان هستند تجربه بد خود را به اشتراک می‌گذارند. کسی که شکایت می‌کند به شما یک فرصت دیگر می‌دهد تا به کیفیت مطلوب نزدیک و به حد انتظار او برسید به همین علت در برندهای بزرگ و موفق به کارکنان خود یاد می‌دهند که مشتری را ترغیب کنند تا در صورت نارضایتی شکایت کرده و حق خود را مطالبه کنند.

بر اساس تحقیقات این موضوع ثابت‌ شده، کسانی که شکایت نمی‌کنند برندشان را عوض می‌کنند و پس‌ از این تغییر به‌عنوان یک عنصر تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان فعالیت خود را در این سمت آغاز کرده و صدمات جبران‌ناپذیری به پیکره برند وارد می‌کنند.

با توجه به نوع و جنس محصول در صنعت گردشگری که معمولاً غیرملموس و خدمت پایه (Service Base) است و خدمات امری است نسبی، نوع شکایت و نحوه رسیدگی به آن کاملاً متفاوت است. مشتری‌هایی که نوع ملموسی از کالا را خریداری می‌کنند، به‌طور مثال یک دستگاه اتوبخار در وهله اول عملکرد و بازدهی کالا برای مشتری مهم بوده که با درستی عملکرد کالا و یا به‌طورکلی خراب بودن آن کالا را مورد سنجش قرار می‌دهند. اما در صنایعی که محصول، یک خدمت است، دیدگاه مشتری، توقع و انتظارات مشتری از یک محصول که خود امری است نسبی به‌عنوان محک سنجش عملکرد آن خدمت قرار می‌گیرد و به همین لحاظ در مواردی که مشکلی به وجود می‌آید و طرح شکایت از طرف مشتری توقع و انتظارات ایشان از یک‌ طرف و دیدگاه ارائه‌دهنده این خدمت از طرف دیگر دو مقوله کاملاً متفاوت و گاهی در تضاد است. به‌نوعی می‌توان این موضوع را عنوان کرد که سطح توقع مشتری نیز به‌وسیله ارائه‌دهنده خدمت به وجود می‌آید که این مبحث فعلاً در این مقاله نمی‌گنجد و به همین خاطر توصیه می‌شود که در تبلیغات و معرفی خدمات می‌بایست بسیار دقیق و حساب‌شده حرف زد و خدمتی خارق‌العاده را به مشتری وعده ندهیم که بعداً مشتری مدعی و شاکی شود.

در این مقاله قصد داریم تا با مرور ، بررسی و تحلیل‌های لازم ، میزان اهمیت موضوع را بیان کرده و در انتها با ارائه راهکار و یک سری دستورالعمل‌های ساده و قاعده‌مند جدید در حد امکان استاندارد و یا رویه‌ای برای این موضوع وضع کنیم.

مشتریان ناراضی چه می‌خواهند ؟

در سال 1976 دفتر رسیدگی به حقوق و امور مصرف‌کنندگان از اولین پژوهش ملی سنجش رضایت مشتری در ایالات‌متحده امریکا حمایت مالی به عمل آورد.

در همین راستا از مشتریان در خصوص مشکلات مرتبط با کالا و خدمات که در طول سال گذشته تجربه کرده بودند، پرسش‌هایی شد. نتایج این مطالعه ثابت کرد که انتظارات بسیاری از مشتریان در اکثر موارد برآورده نشده است. محصولاتی که مشتریان خریدار آن بودند اغلب گران و کم‌کیفیت بودند و کمترین خدمات پس از فروش را داشتند. ،پس از نزدیک به 40 سال از پژوهش مذکور تمامی شرکت‌ها فارغ از اندازه و نوع صنعت، خدمات مشتریان را عاملی فوق‌العاده حیاتی در حفظ مشتری و برندسازی تلقی می‌کنند. در واقع در ذهن بسیاری از مدیران توانایی ارائه خدمات مشتریان با بهترین کیفیت به یکی از مهم‌ترین عوامل رقابتی تبدیل‌شده است. با توجه به میزان تمرکز مدیران بر مقوله خدمات مشتریان درگذر زمان انتظارات آنان نسبت به کسب دستاوردهای چشمگیر در زمینهٔ افزایش سطح رضایت مشتریان روزبه‌روز بیشتر می‌شود. با این‌حال و بر اساس آمار ارائه‌شده توسط موسسه National customer Rage  در سال 2013 که بر اساس روش‌شناسی‌های رایج دفتر رسیدگی به حقوق و امور مصرف‌کننده ایالات‌متحده گردآوری شده است؛ میزان رضایت شاکیان کمتر از سال 1976 بوده است.

تهدیدی به نام شکایت مشتری و تبدیل آن به یک فرصت برای رفع نقایص خدمت‌رسانی

«به گواه آمارها زمانی که مشتری شکایت می‌کند، مدیران و صاحبان کسب‌وکار باید بسیار مشتاق و هیجان‌زده شوند. شکایت‌های مشتریان فرصت‌های جدیدی را برای کسب‌وکارها به وجود می‌آورد.»(زیگ زیگلار)

رسیدگی به شکایت‌های مشتریان برای بسیاری از ما امری سخت و طاقت‌فرسا است و گاهی از برخورد با آن وحشت داریم. اما با شنیدن دقیق و از روی احترام و قدرشناسی به درددل‌های مشتریان و سعی در بهبود اوضاع و رفع مشکل می‌توانیم مشتری شاکی و ناراضی که قصد ترک ما را دارد به یک مشتری وفادار و عنصری رایگان برای تبلیغات‌ خود تبدیل کنیم و به این شکل یک خاطره تلخ را برای او به تجربه‌ای شیرین از یک برند متعهد تبدیل کنیم.

قطعاً این رسیدگی و رفع مشکلات برای ما هزینه‌بر است اما باید در نظر داشت اگر این عمل به‌صورت مداوم و مستمر انجام پذیرد از زیان‌هایی که با تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان به ما خواهد رسید بسیار کمتر خواهد بود و در بلندمدت این حس در مشتری ایجاد و یا به او القاء می‌شود که برای برند اهمیت دارد و از این امر اطمینان حاصل می‌کند که برند تمامی سعی خود را برای وفادارسازی آن‌ها به عمل می‌آورد. آن‌ها انتظار ندارند که بی‌نقص باشیم اما حق‌ دارند که مسئولیت عملکردمان را بپذیریم و برای رفع نقایص‌مان بکوشیم. باید بدانیم که برای رسیدگی به شکایت مشتری نیاز نیست شاخ غول را بشکنیم و فقط کافی است خود را در جایگاه مشتری گذاشته و از منظر یک مشتری به موضوع نگاه کنیم. چگونه انتظار داریم مشکل حل شود ، با ما به چه صورت برخورد شود یا جواب شکایت و نتیجه آن‌ها چگونه و با چه روشی دریافت کنیم.

سنگ صبور مشتری خود باشید و کاری کنید تا مشتری شکایت کند

در ابتدا می‌بایست به تعریفی درست از شکایت برسیم: « تمامی راه‌ها ، ابزار و روش‌هایی که مشتری برای بروز نارضایتی از خود نشان داده و در مقابل مدیر یا صاحبان کسب‌وکار این نارضایتی را تظاهر می‌کنند.»

 در اکثر مواقع مشتری به دلیل نداشتن اطلاعات کافی از کسب‌وکار و مجموعه مدیریتی یک برند با به وجود آمدن یک سوءتفاهم ساده رضایت خود را از برند ازدست‌داده که فقط با شفاف‌سازی و کمی تلاش از طرف صاحبان برند (بخش مدیریت روابط مشتریان، صاحب برند یا کسب‌وکارهای کوچک) می‌توان موضوع را به‌راحتی ختم به خیر کرده و از بروز موارد مشابه جلوگیری کرد.

همیشه به مشتری یادآور شوید که اگر نقصی در خدمت‌رسانی ما می‌بینید شکایت کنید، بله این گفته صحیح است کاری کنید که مشتری بدون ترس و واهمه از تبعات کارش از شما شکایت کند چون در غیر این صورت شکایت‌های خود را به گوش دیگران که بالقوه مشتری شما هستند خواهند رساند.

در سال گذشته چند مشتری ناراضی داشتید؟ اگر در پاسخ خواهید گفت که شما هیچ مشتری ناراضی و هیچ شکایتی نداشتید مطمئناً بخشی از چرخه تولید خدمت شما ناقص است و به‌قول‌معروف موتور برند شما سه کار می‌کند و اگر این مقوله با گوش شما آشنا است باید بدانید که چگونه با این موضوع برخورد می‌کنید و راه‌حلی برایش دارید. بررسی‌های لازم برای تعیین وضعیت کسب‌وکار در طول یک سال و به‌صورت مداوم، واقع‌بینانه‌ترین و کاربردی‌ترین کار برای این موضوع است.

تقریباً اکثر مدیران و فروشندگان تحمل شنیدن صدای مشتری ناراضی را ندارند و گویی آنچه اهمیت بیشتری دارد مقابله با این حقیقت است. ولی واقعیت چیزی فراتر از این موضوع است که شکایت مشتری یکی از ارزشمندترین و کم‌هزینه‌ترین راه‌ها برای پیدا کردن عیوب سازمان و پیدا کردن خواسته‌ها و انتظارات مشتریان و نزدیک شدن به بازار هدف است.

اکثر قریب به‌اتفاق مشتریان زمانی که تجربه برخورد با مشکلی در سرویس و یا خدمت خریداری‌شده‌شان پیدا می‌شود دوست ندارند شکایت کنند و برای خود دردسر ایجاد کنند. رسیدگی به شکایات به‌طور مثبت در اغلب اوقات مشتریان را غافلگیر می‌کند و غرور به وجود آمده از حس انگاشته شدن مشتری، آن‌ها را وادار می‌کند تا این تجربه جدید را با نزدیکانشان به اشتراک‌گذارند و امان از روزی که مشتریان تجربیات بدشان را برای دیگران شرح دهند.

طبق تحقیقات انجام‌شده توسط موسسه «TARP»، هر مشتری ناراضی احساس ناخوشایند و بد خود را به بیش از 10 مشتری دیگر منتقل می‌کند و آن‌ها را به‌گونه‌ای از خرید منصرف می‌کند که با توجه به نوع بازار در ایران این تعداد گاهی تا 4 برابر افزایش می‌یابد. حال فراهم آوردن شرایط مناسب در جهتی که مشتری بتواند به‌راحتی نارضایتی خود را بروز داده و به‌راحتی شکایت خود را ابراز کند. دست کم مانع از انتشار تبلیغات منفی در مورد سازمان و یا کسب‌وکار شما در جامعه می‌گردد.

شما با مدیریت و کنترل نارضایتی‌های مشتریان و رفع آن به‌راحتی جلوی پخش ویروسی تبلیغات منفی علیه خود را خواهید گرفت. همان‌طور که در پیش‌گفتار ذکر شد، مشتری بالقوه فقط با شنیدن یک بازخورد منفی در مورد برند شما به‌سادگی تحت تأثیر قرار گرفته و از خرید و یا تعامل با شما منصرف می‌شود. جالب اینجاست که درصد بالایی از مشتریان ناراضی بدون اینکه از شما شکایت کنند و یا حتی نارضایتی خود را به گوش شما برسانند و بدون هیچ پیامی شما را ترک کرده و سراغ رقیب شما می‌روند.

مشتریان خاموش تجربه بد خود را از ارتباط با مجموعه شما با دیگران در میان خواهند گذاشت که این موضوع اصلاً به نفع شما و برندتان نخواهد بود و هزینه گزافی را برای جبران به شما تحمیل خواهد کرد و علاوه بر کاهش مشتری‌هایتان و در صورت عدم پیگیری ضربه هولناکی به پیکره برند شما وارد خواهند کرد.

مشتریان شاکی با شکایت خود در حقیقت و با زبان بی‌زبانی به شما می‌گویند: من قصد ادامه خرید و تعهد به برند شمارا دارم به‌شرط آنکه اشکالات خود را برطرف کنید.

اهمیت و ارزش مشتریان ناراضی از این‌روست که باکمترین هزینه شمارا با ایرادها، نقاط ضعف و مشکلات برندتان آشنا می‌کنند و گاهی اوقات با بیان انتظارات خود از شما، راه‌کاری را نیز به‌صورت رایگان در اختیار شما قرار می‌دهند و از همه جالب‌تر اینکه مشتریانی که پس از شکایت به‌نوعی رضایتشان جلب شده وفادارتر و خودشان عنصر جلب مشتری خواهند شد و بسیار کم‌هزینه‌تر از هر تبلیغی هستند.

این نکته مهم را هیچ‌وقت از یاد نبرید که شکایت نکردن مشتری چندین دلیل می‌تواند داشته باشد.

1-مشتری برای انتقال شکایت و بروز نارضایتی سردرگم است و نمی‌داند شکایت خود را چگونه و به چه شخصی مطرح کند.

2-به دلیل رفتارهای نامناسب کادر فروش و کارمندان مجموعه برند، هیچ امیدی به برخورد مناسب و یا پیگیری شکایتش و حل مشکلش را ندارد و به‌صورت پیش‌فرض پاسخ این دسته از برندها را (به‌خصوص سازمان‌های دولتی ) توجیه، پیگیری نکردن، دلایل غیرقابل‌قبول و در نهایت شکایت خود را بی‌نتیجه تصور می‌کند.

3- در مواردی که برند شما انحصاری بوده و مشتری گزینه دیگری برای انتخاب ندارد و یا به دلیل ترس از توقف خدمات‌رسانی در آینده جایگزین دیگری ندارد، چاره‌ای به‌جز سکوت برای مشتری متصور نمی‌شود.

طبق تحقیقات به‌عمل‌آمده اکثر شکایات در محل خرید و بخش فروش یک برند رخ می‌دهد و آن‌جاست که تمامی ضرر و زیان‌های آینده متولد می‌شوند.

 حال با توجه به این موضوع بهتر است از خود سؤال کنید:

  -آیا به‌عنوان یک مدیر در جریان شکایت‌های مشتریان خود هستید و آیا برخورد کارکنان بخش فروش خود را کنترل می‌کنید؟

-چه دیدگاه سازنده‌ای نسبت به بخش رسیدگی به شکایات برند خود دارید ؟

-از چه ابزارها و چه شیوه‌ای برای ثبت، بررسی دقیق شکایات و پیگیری و پاسخگویی شکایات استفاده می‌کنید؟

-آمار دقیق و موضوعات شکایات عمده مجموعه برند خود را می‌دانید و چه‌کارهایی برای پیشگیری شکایات مشابه و جلب رضایت مشتریان دارید؟

مدیریت شکایات مشتریان: ( اهمیت – مدیریت – حقایق – راه‌کارها )

مدیریت شکایت‌های مشتریان و اهمیت این بخش در بدنه اصلی و اسکلت‌بندی یک برند را می‌توان به شبکه کنترل هوشمند و اصطلاحاً کامپیوتر یک خودرو تشبیه کرد که با کنترل مداوم و بررسی نحوه عملکرد بخش‌های مختلف خودرو در هر لحظه و بازتاب نتایج به هسته مدیریتی خودرو که همان راکب و راننده آن است تمام نقایص و در صورت بروز مشکل دقیقه محل اشکال را منعکس می‌کند.

مدیریت شکایت مشتریان با به‌ کارگیری خط‌مشی‌های خدمات شرکت، کنترل و اجرای سیاست‌گذاری‌های مشتری محور سازمان در راستای خط‌مشی اصلی شرکت در نهایت موجب سرعت بخشیدن به حرکت سازمان در جهت رسیدن به هدف نهایی شرکت که همانا مشتری مداری و بالا بردن سهم از بازار است می‌شود.

بدون شک هر برند و یا مجموعه خدمات‌رسانی قادر به برآورده کردن تمامی علایق و سلیقه‌های مشتریان نخواهد بود و به عبارت ساده راضی نگه‌داشتن همه برای یک برند امکان‌پذیر نیست که خودبه‌خود منجر به شکایت و بروز نارضایتی می‌شود و چه‌بهتر است که مدیریت با علم و اشراف کامل به‌تمامی شکایات درصدد بهبود و رفع نقایص برآید.

طبق طبقه‌بندی‌های مرسوم و مبتنی بر نظریات صاحب‌نظران علم بازاریابی به‌خصوص آقای فیلیپ کاتلر مشتریان به 5 دسته تقسیم می‌شوند.

1-مشتریانی که همیشه معترض و شاکی هستند و هیچ‌وقت راضی نمی‌شوند، «توصیه می‌شود با کارشناسان کنترل کیفیت خود که رایگان برایتان کار می‌کنند مهربان‌تر باشید باحوصله به شکایات آن‌ها گوش کرده و بدون جروبحث و در حد امکان انتظاراتشان را فراهم کنید. این دسته از مشتریان بسیار خوب هستند و راضی نگه‌داشتن آن‌ها منجر به وجود آمدن سامانه کنترل کیفیت رایگان و عناصر تبلیغاتی خوب و تقریباً مجانی می‌شود.»

2- مشتریانی که با صدای بلند و حالتی تهاجمی و به‌صورت بی‌وقفه و مداوم پیگیر شکایت خود هستند که برخلاف تصور باید مانند یک شیء گران‌بها به آن‌ها اهمیت داده و مورد تشویق قرار بگیرند.

تحقیقات نشان داده که مشتری راضی رضایت خود را فقط با نزدیکان اصلی خود که انگشت‌شمارند در میان گذاشته ولی مشتریان مهاجم و ناراضی حس خود را به گروهی بیش از 20 نفر منتقل می‌کنند.

3-مشتریانی که همیشه بهترین خدمات را طلب می‌کنند و حاضرند بهترین پول را بابت خدمات عالی پرداخت کنند و به هیچ‌وجه توجیه‌پذیر نیستند.

4-مشتریانی که همیشه درصدد سوءاستفاده و گرفتن خدماتی بیشتر از حق خود و هزینه‌ای که پرداخت کرده‌اند هستند.

5- مشتریان ساکت و خونسرد : این مشتریان به‌خودی‌خود مانند یک بمب آماده انفجار هستند که قدرت تخریب بسیار زیادی دارند. این دسته از مشتریان صبور و خونسرد بوده و هیچ‌وقت شکایت نمی‌کنند ،در مقابل این مشتریان نباید سکوت کرد باید تلاش کنید تا آن‌ها پیشنهاد و شکایات خود را منعکس کنند و در اکثر مواقع قابل‌اعتنا و اعتمادت رین داوری و نظر را در رابطه باکیفیت خدمات برند می‌توان از زبان این دسته از مشتریان شنید.

بر طبق تعاریف اهداف اصلی مدیریت شکایات مشتریان را به شکل زیر می‌توان تشریح کرد:

 – ایجاد حس رضایت

 – جلوگیری از آثار مخرب نارضایتی مشتریان معترض که خود هزینه‌های گزافی را به برند تحمیل می‌کند

– عملکرد مثبت در جهت پیشبرد استراتژی‌های مشتری‌مدار برند

-تشویق مشتریان وفادار به تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت

-استفاده و بهره‌برداری از تحلیل‌های مبتنی بر شکایات در جهت حفظ رضایت مشتریان

فرآیند  رسیدگی به شکایات

نارضایتی و اعتراض که در عمل به‌صورت شکایت بروز می کند تنها راهی است که مشتری می‌تواند صدای نارضایتی خود را به گوش مدیران برند برساند. برای داشتن عملکرد مؤثر در برابر شکایت فرد شاکی باید در اولین قدم، علت اصلی شکایت مشخص شود. اصولاً اعتراض و شکایت بار منفی دارد و برند یا فردی که مورد شکایت واقع‌شده‌اند، حس خوبی نسبت به این شکایت ندارند و باید اضافه کرد که فرد متقاضی و معترض طبیعتاً خواستار امنیت ، ثبات و آرامش است و هیچ‌کس از تنش و درگیری و شکایت خوشش نمی‌آید.

چارچوب رسیدگی به شکایات 

1-تعهد Commitment  : برند می‌بایست به‌صورت فعال و محسوس به همه شکایات به‌گونه‌ای کارا و در راستای جلب رضایت مشتری رسیدگی کند و عملکرد این بخش از مدیریت در جای‌جای بدنه سازمان مشهود باشد و تعهد به این عملکرد در راستای خط‌مشی و اشاعه و اجرای آن قدم بردارد.

2-خط‌مشی Policy : خط‌مشی مشتری مدار مدیریت رسیدگی به شکایات و به‌طورکلی تمامی بدنه برند می‌بایست به‌تمامی کارکنان به‌ویژه بخش‌هایی که مستقیماً با مشتری در ارتباط هستند به‌صورت رویه و مقررات ، دستورالعمل به کارکنان ابلاغ‌شده و به‌صورت مداوم اجرای صحیح آن کنترل شود.

3-مسئولیت و اختیارات   Authorities & Responsibility : مشخص کردن مسئولیت و اختیارات هر فرد در چارچوب سازمان در جهت خدمت‌رسانی و در صورت بروز مشکل در جهت رفع آن نیز جزو لاینفک چارچوب بخش مدیریت رسیدگی به شکایات است.

به‌صورت کلی رعایت سلسله‌مراتب مدیریتی در این بخش نقش عمده در اجرا صحیح ، راحت و کم‌هزینه‌ترین راه‌کار دارد که به ترتیب : مدیریت رده‌بالا – نماینده مدیریت در امر رسیدگی به شکایات – سایر مدیران درگیر فرآیند رسیدگی به شکایات – همه کارکنانی که با مراجع و شاکیان در ارتباط هستند – همه کارکنان و در صدر آن‌ها کارمندی که برخوردش منجر به این شکایت شده .

4-طراحی و برنامه‌ریزی کلی General Planning  : کل مجموعه برند به‌عنوان مسئول اصلی تمامی تعاملات با مشتریان جوابگوی تمامی بازتاب‌های این برخوردها بوده و خود را موظف به رسیدگی به آن‌ها بداند.

5- شفافیت در ارتباطات  Communications Transparency  :  کلیه اطلاعات مرتبط با شکایات ، فرآیند رسیدگی و پاسخگویی آن می‌بایست به‌صورت قابل‌مشاهده در دسترس همیشگی مشتری بوده و مدیریت برند موظف به فراهم آوردن محلی مناسب جهت تنظیم شکایت – مراحل تنظیم شکایت – حفظ و دسته‌بندی و طبقه‌بندی شکایات و اطلاعات مربوط به آن – در دسترس قرار دادن لحظه‌به‌لحظه فرآیند رسیدگی به شکایات و نتایج حاصله برای مشتری – اطلاع‌رسانی مداوم و لحظه‌به‌لحظه بخش رسیدگی به شکایات مشتریان شاکی – فراهم کردن و اعمال‌نظر مستقیم شاکی در نحوه جبران خسارت و پیگیری بخش شکایات از بازخورد شاکی پس از جبران خسارت و درج و حفظ کامل کلیه مندرجات پرونده و نتایج آن.

سخن آخر ( نتیجه‌گیری –راهکارها و چند نکته کلیدی )

به گفته زیگ زیلار : « در اوایل زندگی حرفه‌ای‌ام  نمی‌توانستم وحشت روبه‌رو شدن با شکایت‌های مشتریانم را کنترل کنم و اثری که رسیدگی به شکایت مشتریان در وفاداری مشتریان دارد را نمی‌شناختم ، اما بعد از گذشت سالها به‌یک‌باره متوجه شدم بسیاری از رسیدگی‌هایی که به شکایات مشتریانم انجام دادم موجب ایجاد روابطی قوی‌تر با آن‌ها شده است. »

در روند رسیدگی به شکایات دو هدف کوتاه‌مدت و بلندمدت باید در نظر گرفته شود که در مقطع کوتاه همیشه پذیرای مشکلات به وجود آمده از نارضایتی مشتریان و تبعات آن باشیم و در بلندمدت با ایجاد و القای حس مهم بودن و اهمیت مشتری برای مجموعه برند تمامی سعی و تلاش را برای وفادار سازی آن‌ها به عمل‌آوریم.

مشتریان انتظار ندارند که بی‌نقص باشیم اما انتظار دارند مسئولیت مشکلات را بپذیریم و آن‌ها را رفع کنیم .

یک سیستم مدیریت شکایت فعال نه‌تنها موجب حل مشکل می‌شود بلکه شرکت‌ها را قادر می‌کند تا در درازمدت عملکرد خود را بهبود بخشند. محتوای اطلاعاتی شکایت‌ها باید برای مدیریت کیفیت و طرح‌ریزی و کنترل کیفی مورداستفاده قرار گیرد.

در پایان و سخن آخر چندراه کار پیشنهادی برای مدیریت بهتر بخش رسیدگی به شکایات مشتریان:

-کانالی مطمئن و مشخص برای شکایات مشتری فراهم کنید.

-اختصاص خط ویژه صدای مشتری – سامانه تعاملی شکایات (Multiplex) – پیام‌گیر شکایات – مرکز تماس تلفنی به خط کارشناسان رسیدگی به شکایات 24x7 –پورتال درج شکایات مشتریان تحت وب

-کمی هزینه کرده و حتی خطوط رایگان برای این منظور در نظر بگیرید که مشتری فارغ از نگرانی هزینه با آسایش تمام شکایت کند.

-اگر بخش جداگانه‌ای برای این منظور در نظر گرفته‌اید به تأثیرات محیط ،روانشناسی رنگ‌ها ، آرامش محیط این دفتر دقت کامل را داشته باشید.

-به‌عنوان مدیر به سامانه رسیدگی به شکایات دسترسی مستقیم داشته باشید.

-در حد امکان از دستگاه‌های مکانیزه‌ای که اختصاصاً بابت این کار طراحی‌شده استفاده کنید.

-تمامی اطلاعات و پرونده‌های شکایات و نتایج و تصمیم‌گیری‌های موسسه یا شرکت خود را حفظ دسته‌بندی و بایگانی کنید.

-در حل مجدد مشکلات مشابه و تکراری و تصمیمات گذشته حتماً" به سوابق موجود مراجعه کنید و از تکرار تصمیمات نهراسید.

-تا حد امکان سعی کنید پروسه حل مشکلات مشتریان را به‌صورت مدون و فلوچارت و الگوریتم‌های رسیدگی تهیه و در اختیار کادر مربوطه قرار دهید حتی اگر میسر است جملاتی را که لازم است به مشتری بیان شود از قبل تهیه و بین کارمندان منتشر کنید.

-پروسه زمانی رسیدگی به شکایات و سپری شدن مراحل آن را دقیقه" محاسبه کرده و با رکوردگیری زمان آن را در حد امکان  بکاهید.

-مدت‌زمان رسیدگی به شکایت را به مشتری گوشزد کرده و برای هرکدام زمان مشخصی در نظر بگیرید و کارمندان مربوطه را به رعایت زمان‌بندی‌ها تشویق و حتی اجبار کنید درنهایت مدت‌زمان رسیدگی به هر شکایت می‌بایست مشخص باشد.

-این زمان‌بندی‌ها به هر صورتی و در جای‌جای سیستم اطلاع‌رسانی بخش رسیدگی به شکایات موسسه شما باید به دید مشتری برسد و مشتری از حقوق خود مطلع شود.

-از تقسیم‌کار یک پرونده بین چند کارشناس شدیداً پرهیز کنید ، اگر در بخش رسیدگی به شکایات چندین نفر مشغول به کار هستند هر پرونده شکایت را در اختیار فقط یک فرد قرار داده و تمامی مراحل از ابتدا  تا حصول نتیجه فقط توسط یک نفر انجام‌شده و مشتری فقط با یک نفر در تماس باشد یادآوری می‌کنم سردرگمی و بلاتکلیفی عامل اصلی بروز شکایت است.

-پرونده شکایات مشتریان را با سیستم CRM و سیستم رزرواسیون مجموعه مرتبط کنید و نتایج و شرح کاملی از وقایع در آن بگنجانید اگر شکایت مشتری شما از کمبود یا نقص خدمت‌رسانی است سلیقه مشتریان خود را تا حد امکان در این سیستم درج نمایید.

«به‌طور مثال در سیستم رزرواسیون هتل‌ها و باشگاه مشتریان این امکان را فراهم کنید تا حساسیت مسافر به نوع خاصی از غذا – ترس از آسانسور- نیاز به بالش اضافه – تنفر از سیگار و یا سروصدای زیاد درج شود، یادآوری این موارد کوچک برای مشتری شگفت‌انگیز و گاهی مثل آب روی آتش است» و کیفیت بالای خدمات مشتریان را القاء می‌کند.

-به‌عنوان مدیر مجموعه به دنبال یافتن مشکلات تکراری باشید و تمام انرژی خود را برای حل آن صرف کنید.

-مشکل را با خط زدن صورت‌مسئله حل نکنید اخراج و یا قطع همکاری آخرین راهکار است ، فراموش نکنید همه خطا می‌کنند و همه منتظر یک فرصت دوباره هستند و شما برای تجربیات کارمند خاطی خود هم هزینه‌های گزاف پرداخت کردید به او یک فرصت دیگر اما همراه با تنبیهات لازم بدهید.

-برای بررسی و ارزیابی مشکلات به کارشناسان بخش شکایات مجموعه تحت مدیریت خود بر اساس کارایی ، نیاز و مسئولیت سطوح دستیابی مختلف به اطلاعات را تعریف کنید فراموش نکنید که نیازی نیست همگان به‌کل اطلاعات موجود دستیابی داشته باشند.

-مشتری را برای شکایتش تشویق کنید.

-به مشتری فرصت شکایت کردن را بدهید.

-به شکایت مشتری توجه کامل کنید.

-هنگام شکایت مشتری شنونده خوبی باشید .

-قبول کنید که مشکل همیشه وجود دارد .

-همواره سؤال کلیدی چه مشکل دیگری وجود دارد را در حین صحبت با مشتری فراموش نکنید.

- هرگز با مشتری شاکی بحث نکنید و سعی نکنید در ابتدا با میانجی‌گری و یا دخالت مشکل را حل کنید.

-از مشتری معذرت‌خواهی کنید اما نه در ابتدا، اول شکایتش را بشنوید و پس از حل آن عذرخواهی کنید همیشه به مشتریان یادآوری کنید که مشکل همیشه رخ می‌دهد ولی تمام سعی مجموعه در کاهش و جبران آن است.

- در حد امکان سعی کنید تا مشکل را برطرف کنید و حتماً نتیجه را به اطلاع مشتری برسانید. مشتری بیشتر انتظار همدردی دارد تا جبران خسارت.

-قبل از هر عملکردی ابتدا مشتری خود را بشناسید و از قصد او برای شکایتش مطلع شوید.

-از به‌کارگیری کارمندی که در ارتباط مستقیم با مشتری که بابت آن شکایت صورت گرفته جداً خودداری کنید.

کارمند خاطی و یا کارمند موضوع شکایت را در کل مراحل پیگیری و رسیدگی به شکایت از مشتری شاکی دور کنید و از اولین قدم پیگیری موضوع را به فرد دیگری ترجیحاً با جنسیت مخالف کارمند اول بسپارید به تجربه ثابت‌شده که شاکیان بعضاً در ارتباط کلامی برقرار کردن با یک جنس خواه همنوع و خواه مخالف مشکل‌دارند.  

-اگر مدیر یک مجموعه هستید سعی کنید در پروسه حل و رسیدگی به شکایات خود را به مشتری نشان دهید و حضور مثبت خود را در طول مراحل رسیدگی به اطلاع مشتری برسانید و اگر فرصت دارید سعی کنید شخصاً نتیجه پیگیری و جبران خسارت را به اطلاع مشتری برسانید.

- در اولویت اول برای انتخاب کارمند برای این بخش از کارمندان خوش اخلاق، خوش صدا، صبور و مهربان، مسلط به اعصاب استفاده کنید؛ گاهی این آرامش‌، بخش بزرگی از ناراحتی مشتری را از بین می‌برد.

- وضعیت ظاهری، آراستگی، نظافت، گشاده‌رویی و لبخند مداوم جزو اصلی‌ترین اولویت‌ها برای کارکنان این بخش است.

-تن صدا، عادات مکالمه، فن بیان، تسلط و ایجاز کلامی که در حد امکان کوتاه مختصر و مفید باشد. پرحرفی، زیاده‌گویی، توضیح و تکرار واضحات همه و همه بار منفی دارد و بیشتر جوّ را به هم میزند.

-هوش فردی که شامل سرعت انتقال و دقت نظر – درک سریع مطلب و حضور ذهن خوب برای به‌خاطرسپردن وقایع ، نام‌ها و در حد امکان سوابق مشتریان و همچنین هوش هیجانی که باعث سرعت در انتقال و خلاقیت فردی در تصمیم‌گیری‌های سریع و بحرانی می‌شود ، جزو اولویت‌های اصلی برای گزینش کارمند مناسب این بخش است.

-برای جبران و پرداخت خسارت به مشتری تا حد امکان از بازپرداخت نقدی بپرهیزید ، بهترین نوع خسارت ارائه مجدد محصول مجموعه خواهد بود «از اقامت با تخفیف یا رایگان در هتل در زمانه‌ای غیر شلوغ سال ، ارائه تسهیلات در خریدهای بعدی ، تخفیف‌های چشمگیر از محل سود محصول و ارائه خدمت باقیمت تمام‌شده ، ارائه بلیت رایگان در مسیرهای دیگر ، ارائه خدمات ویژه در سفرهای بعدی.»

-فراموش نکنید این تسهیلات به‌صورت حضوری و همراه با پذیرایی و حتی تقدیم یک دسته‌گل و یک هدیه کوچک به مشتری اعطاء و توسط خود مدیر و یا یکی از مدیران رده‌بالا انجام شود.

در پایان لازم به یادآوری است که تمامی راه‌کارها پیشنهادی است و هر مدیر باسلیقه و نوع کسب‌وکار خود قادر به تغییر این رویه و مقررات است.

منابع تحقیق:                                                                                                                                                            

• کاتلر فیلیپ ،2003 ، Oxford University , The Encyclopedia of Marketing Press
• کاتلر ، فیلیپ ، 1382 ، اصول بازاریابی – ترجمه فروزنده پارسائیان ، نشر افرا
• ار رایز و جک ترود ، 22 قانون تغییرناپذیر نام‌گذاری تجارتی شرکت ، نشر افرا
• مشتریان ناراضی چه می‌خواهند Sloanreview.mit  ترجمه خانم فریبا ولی زاده
• ترجمه دستورالعمل‌های ISO  در بخش رسیدگی به شکایات مشتریان ISO 10002/2014
• Power & Light
• General Electric Customer Handbook
• Complain in nonproductive Companies
• Marketing & Management Handbook