◄ بازاریابی بنادر؛ چرا و چگونه؟

تین نیوز | در حال حاضر با برداشته شدن تحریم ها و آغاز تبادلات بین المللی کشورمان با جهان روح تازه ای در کشور جهت رونق و رشد اقتصادی بیشتر بوجود آمده است. در این راستا صنعت حمل و نقل دریایی کشورمان که نقش 85 درصدی در حمل و نقل تجارت بین المللی کشورمان دارد نیز به تکاپو افتاده تا رشد قابل توجه ای را تجربه نماید. برای این مهم بازاریابی و شناساندن پتانسیل ها و زیر ساخت ها، نقش قابل ملاحظه ای را ایفا می نماید. اخیرا شاهد بودیم مدیران سازمان بنادر و دریانوردی و کشتیرانی جمهوری اسلامی ایران استراتژی های خود را در دوران پساتحریم اعلام کردند و اینکه چگونه می خواهند با بنادر جهان تعاملات بیشتر داشته باشند و در بازارهای بین المللی نقش چمشگیر تری ایفا نمایند.

طی سه ماه اخیر تعداد زیادی از نمایندگان خطوط کشتیرانی خارجی، بنادر، شرکت های بزرگ بین المللی از بندر شهید رجایی بازدید داشتند که یکی از اهداف آن ها بازاریابی و نفوذ بیشتر در بازار ایران بود. با توجه به برگزاری کنفرانس و نمایشگاه بین المللی بنادر کانتینری و لجستیک (TOC 2015) در آذرماه سال 1394 در دوبی و سخنرانی اینجانب در آن کنفرانس با عنوان "صنعت حمل و نقل دریایی و بندری ایران در دوران پسا تحریم" 2 نکته توجه ام را به خود معطوف نمود:
«اول اشتیاق شدید شرکت های بین المللی جهت آغاز فعالیت مجددشان در بازار ایران با توجه به جمعیت 80 میلیونی کشور، موقعیت ترانزیتی آن و اقتصاد رو به رشد ایران، و دوم تبلیغات چشمگیر شرکت ها در نمایشگاه با رویکرد بازاریابی و شناساندن بیشتر خود در بازار سایر کشورها»

چنانچه بندری بتواند به نحو اصولی بازاریابی کند بالتبع شاهد جذب سرمایه های داخلی و خارجی (Foreign Direct Investment)، کالا ی بیشتر و تردد بیشتر خطوط کشتیرانی می گردد. به یاد داشته باشیم در دنیای امروز رقابت شدیدی بین بنادر وجود دارد که هر کدام سعی می نمایند سهم بازار بیشتری را کسب کنند. این مهم با توسعه زیر ساخت ها و روساخت ها، اعمال تعرفه های ترجیحی، مشتری گرایی و بازاریابی میسر می گردد.

مبحث بازاریابی بنادر با بازاریابی های کالاهای تجاری از جنبه های مختلف متفاوت است. بنادر با حدودا 20 نوع مشتری در ارتباط متقابل هستند که عبارتند از صاحبان کالاها، خطوط کشتیرانی ها اعم از کانتینری، فله، نفتی، مسافری، شرکت های حمل و نقل جاده ای، ریلی، هوایی و غیره که هرکدام انتظارات و درخواست های خاص خود را از بنادر دارند. لذا شناخت و پاسخ گویی به آنها از اهمیت زیادی در مباحث بازاریابی دارد. با عنایت به تعریف بازاریابی که همانا تحلیل نیازهای مشتریان، طراحی محصولات و فرایندهایی که به آن نیازها پاسخ دهد و مشتریان را از وجود محصولات و فرایندها آگاه سازد، مشخص می گردد بازاریابی بنادر چه وظیفه سنگین و مهمی را بر عهده دارد.

امروزه بنادر موفق دارای تیم و چارت سازمانی و نیروی انسانی متخصص و بودجه کافی جهت فعالیتهای بازاریابی بندری می باشند که به  جرات  می توان ادعا کرد که عملکرد بندر در جذب کشتی و کالا به میزان قابل ملاحظه ای به فعالیت و میزان کارائی آنها بستگی دارد. بعنوان نمونه اینکه به بندر سنگاپور 200 خط کشتیرانی جهان در تردد می باشند، یا اینکه سالیانه در بندر رتردام  هلند در حدود 500 میلیون تن انواع کالاها تخلیه و بارگیری می گردد، قطعا فعالیت های بازاریابی بندری بین المللی قوی، نظام یافته و مستمری برای جذب و نیز حفظ آنها انجام شده است. در جاده منتهی به بندر آنتورپ بلژیک تابلوهای بزرگی با این نوشته ها "آیا می دانستید که این بندر برای 20 هزار نفر شغل ایجاد نموده" و یا اینکه "این بندر به میزان 10% در GDP  اقتصاد کشور نقش دارد" توجه همگان را معطوف نموده که هدف برجسته نمودن نقش بندر در اقتصاد آن کشور می باشد.
 
ضرورت بازاریابی بندری:
1- ماهیت فعالیت بنادر، جنبه بین المللی بودن آنها می باشد. بنادر صرفا پوشش دهنده نیاز واردات و صادرات یک کشور نبوده بلکه جذب کالا و کانتینرهای ترانشیپی و ترانزیتی سایر کشورها را نیز بر عهده می گیرند. بعنوان نمونه از حدود 34 میلیون کانتینر تخلیه و بارگیری شده در بندر سنگاپور درسال 2014 به میزان 80 درصد آن مربوط به کانتینرهای ترانشیپی بوده که مقصد نهایی آنها کشورهای همجوار می باشند زیرا کشور سنگاپور صرفا 4 میلیون نفر جمعیت داشته، وسعتش به اندازه جزیره قشم بوده و طول سواحلش صرفا 170 کیلومتر می باشد ولی با این حال دومین بندر کانتینری جهان محسوب می گردد.
 
همچنین بندر جبل علی امارات متحده عربی با عملیات 15 میلیون کانتینر درسال 2014 و لقب گرفتن نهمین بندر برتر کانتینری جهان، درحدود 50% عملیات کانتینری آن مربوط به ترانشیپ می باشد. بنابراین برای آشنا ساختن سایر کشورها با توانمندی ها، زیرساخت ها و روساخت های بندری نیاز به فعالیت های پورت مارکتینگ می باشد.

2-  هزینه های زیاد ساخت بندر ایجاب می نماید تا برای امکانات ایجاد شده بتوان کالا و کشتی جذب نمود که در این راستا اقدامات بازاریابی بنادر از اهمیت خاصی برخوردار می باشد. بعنوان نمونه هزینه ساخت یک ترمینال کانتینری با ظرفیت 2 میلیون TEU کانتینردرحدود 700 میلیون دلار، هزینه خرید یک دستگاه گنتری کرین در حدود 10 میلیون دلار، هزینه نصب و راه اندازی نرم افزار ترمینال کانتینری 15 میلیون دلار و هزینه لایروبی حوضچه و کانال های بندر 200 میلیون دلار است. حال خود درنظر بگیرد بندری که با این هزینه های سرسام آور ساخته شده ولی در جذب کالا و کشتی موفق نباشد چه ضرری به اقتصادی آن کشور وارد می نماید؟!
 
3- رقابت شدید بنادر در دنیای اقتصادی کنونی باعث شده که بنادر برای جذب هرچه بیشتر کالا و کشتی از یک طرف زیرساخت ها و امکانات خود را قوی و قوی تر نمایند و از سوی دیگر با انجام فعالیت های بازاریابی بتوانند برای امکانات ایجاد شده که با هزینه سرسام آور مهیا نموده اند کالا و کشتی جذب نمایند. در جنوب شرقی آسیا بنادری نظیر شانگهای – سنگاپور – هنگ کنگ وجود دارند که سالیان متمادی می باشد که آنها درحال رقابت تنگاتنگ برای کسب رتبه برترین بندر کانتینری جهان می باشند و هرسال یکی از آنها  به آن نائل می گردد.

بعنوان نمونه درسال 2014 بندر شانگهای چین با عملکرد 35 میلیون کانتینر رتبه اول، بندر سنگاپور با عملکرد 34 میلیون رتبه دوم و بندر شنزن چین با 24 میلیون کانتینر رتبه سوم بندر برتر کانتینری جهان را کسب نمودند . درشمال غربی اروپا بنادر رتردام هلند - آنتورپ  بلژیک و هامبورگ آلمان رقابت شدیدی با یکدیگر دارند و در منطقه خلیج فارس و دریای عمان بنادر جبل علی امارات متحه عربی – سلاله عمان – شهیدرجایی ایران با یکدیگر رقابت می نماید.

بنابراین باتوجه به ماهیت دنیای اقتصادی امروز که همانا رقابت شدید می باشد لزوم فعالیت های بازاریابی بنادر برای جذب هرچه بیشتر سهم بازار (Market Share) از اهمیت فوق العاده ای برخوردار می باشد.

اقدامات بازاریابی که بنادر جهان انجام می دهند:
1- تبدیل بندر به منطقه آزاد تجاری (FEZ) و یا منطقه ویژه اقتصادی (FEZ) و ارائه تسهیلات گمرکی و تجاری برای جذب بیشتر کالا و کشتی

2- اعمال تعرفه ها و تخفیفات ترجیحی برای مشتریان عمده (خطوط کشتیرانی بزرگ و یا صاحبان عمده کالا)

3- حضور در کنفرانس ها و نمایشگاه های تخصصی حمل و نقل دریایی نظیر TOC – SEATRADE

4- برگزاری همایش ها، سمینارها و نمایشگاه های  تخصصی

5- دارا بودن وب سایت تخصصی اینترنتی که در آن امکانات و توانمندی های بندر به وضوح قابل مشاهده  می باشد.

6- فعالیت های E-port marketing  (بازاریابی بندری الکترونیکی)

7- ساخت ویدیوکلیپ بصورت مستند و انیمیشن از بندر

8- اسپانسرشدن در فعالیت های رسانه ای که بیننده های فراوانی به خود اختصاص می دهد

9- اعزام هیات های بازاریابی به شرکت های کشتیرانی و یا شرکت های عمده صاحبان کالا که در خارج از کشورشان می باشند.

10-تبلیغات فراوان در رسانه های تصویری – بولتن های خبری –  توزیع کاتالوگ وبروشور – مجلات تخصصی نظیر Cargo News – Containerization Management World – Fair play –  Port & Harborsو غیره.

11- عقد قرار دادهای خواهرخواندگی (sister port) با بنادر هم رده خود به جهت افزایش تعاملات بین بندری
 
نگاهی به شعارهای بازاریابی 20 بندر برتر جهان:
 

 
 























وظیفه و مسئولیت بازاریابی بنادر:
با بررسی و بازدید حضوری از بنادر مختلف جهان می توان چنین ادعا نمود که هم ادارات بندر (بعنوان نهاد دولتی و تبیین کننده اهداف و استراتژی های کلی) و هم پورت اپراتورهای فعال در بندر (بعنوان بخش خصوصی) هرکدام دارای تشکیلات و بخش بازاریابی می باشند که بصورت هماهنگ و یکپارچه با یکدیگر همکاری و تعامل نزدیک دارند. تصور کنید چنانچه پورت اپراتوری در فعالیت های بازاریابی خود با یک خط کشتیرانی کانتینری وارد مذاکره جهت جذب آن به بندر گردیده و یک سری تعهداتی مبنی بر تخلیه و بارگیری سریع و ... ارائه نماید ولی اداره بندر بعنوان مالک بندر و نماینده دولت چندان مایل به همکاری با آن شرکت کشتیرانی نبوده و یا همکاری لازم را بعمل نیاورد نه تنها فعالیت بازاریابی بی نتیجه خواهدبود بلکه ضایع کننده منابع و ایجاد هزینه نیز می گردد. بنابراین دراین خصوص 3 نکته وجود دارد:

1- هم ادارات بنادر و هم پورت اپراتورها دارای بخش و یا واحد بازاریابی بندری با چارت متمرکز سازمانی می باشند.

2- تعامل و همکاری نزدیک و سازنده ای بین بندر و پورت اپراتور در فعالیت های پورت مارکتینگ وجود دارد.

3- هیچ کدام مسئولیت و وظیفه بازاریابی خود را به دوش دیگری واگذار و محول نمی کنند. نکته مهم دیگر ارتباط بین بازاریابی و مبحثمدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management) می باشد. حفظ مشتری و پاسخ گویی به درخواست های آن و نیز ارزیابی از میزان رضایت مشتری باعث می شود فعالیت های بازاریابی اثر گذار و نتیجه بخش باشد.

* مشاور بین الملل اداره کل بنادر و دریانوردی استان هرمزگان